[CK逻辑课]浅谈滴滴会员管理体系

本文来自连线家,面对美团的加入,如何将出行市场盘整的根深蒂固是现在滴滴必须考虑的问题。笔者认为这其实是一道选择题:是针对所有用户与美团针锋相对开展补贴大战?还是利用强有力的运营手段稳定核心客户群体?任何商业市场的28原则都是成立的。滴滴也是一样,20%核心用户贡献80%的销售额。因此笔者认为滴滴应该选择后者。
昨天17点28分,死党O2O头条发了一条朋友圈:滴滴处于水深火热之中,吓得笔者一哆嗦。

平时生活在魔都,笔者偶尔使用滴滴也是通过微信钱包。头条兄搞这么大动静,笔者忍不住下载滴滴APP研究,结果发现了一点新鲜的东西。

今天我们就来讨论这个话题。

滴滴会员管理体系

笔者发现,滴滴系统内并行两套会员管理体系:

  • 滴滴会员系统
  • 滴滴积分系统

它们之间相互独立运行,拥有不同的游戏规则。不仔细研究,确实让人有点摸不着头脑。

滴滴会员管理系统

—滴滴会员系统—

滴滴拥有独立的会员系统,衡量标准是里程数。

其里程的获取方式主要为乘车出行。

作为回报,滴滴设计了相对体系的会员权益。

—滴滴积分系统—

滴滴积分被称为滴币,其获取方式另成体系

滴币体系的主要权益在于积分商城:

根据笔者登陆后的统计:

  • 出行券:10款产品,为滴滴自身打折券
  • 本地生活:5款产品,主要为汉堡王优惠券
  • 流量包:4款产品,两款话费/流量券
  • 商旅特惠:4款产品,酒店机票引流互动
  • 其他商品:1款产品,知乎的电子书券

滴滴会员管理体系解析

—用户等级—

等级设置是会员管理体系的基础要素。

在滴滴会员管理体系中,两套体系差异巨大:

  • 会员体系:六级体系,升级倍率10-2.5倍
  • 积分体系:无等级划分,可比较滴币数

—衡量标准—

会员衡量标准是会员价值的核心体现。

在滴滴会员管理体系中,两者计算方式截然不同

  • 会员体系:出行里程,不包括出租车
  • 积分体系:实付车费,包括出租车

—权益分类—

会员权益是支撑会员价值的重要手段。

在滴滴会员体系中,会员权益设置也是各成体系

  • 会员体系:六项会员权益分级享有
  • 积分体系:可兑换积分商城的商品

问题与困惑

笔者认为滴滴会员管理体系有如下三个问题:

—衡量标准混乱—

在会员管理体系中,最基础最重要的原则是建立唯一的衡量标准。

滴滴在两套不同的会员管理体系中,使用了完全不同的衡量标准,加重用户认知难度,用户很容易放弃对于会员等级及权益的关注

—价值体现不足—

用户对于会员管理体系的关注,核心点在于会员价值的认可。

在滴滴的会员管理体系中,会员体系的权益设置明显不足,更加流于表面。而积分商城商品数量稀少,且多为其他电商引流所用。

—等级划分低效—

等级划分是一个会员管理体系最核心的工作。

在滴滴的会员管理系统中,会员体系足有六个等级,等级数量过多,而积分体系完全没有等级划分,都在一定程度上降低了会员的效果

笔者判断:

  • 滴滴会员管理体系如此混乱,归根结底是运营长期依赖于市场补贴。
  • 会员系统属于运营的附属产品,因此最为基础的会员PBL架构都没有搭建完毕。
PBL系统的应用

如上所述,PBL是会员管理最为基础的架构。

下面我们就简要的探讨下这个系统。

什么是PBL

PBL是会员管理体系都会包括的三大要素:

—点数积分Point—

我们通常认为积分是用来激励用户完成某种任务的,但是前提是用户愿意努力的换取积分。

积分在会员管理系统中是最为基础最关键的组成。

它是会员管理系统中的唯一衡量标准,用户的任何一个行为都对应着相应的积分回馈。

—徽章等级Badges—

等级是积分的集合,他是一种视觉化的成就,用来表明用户在消费过程中取得的进步

徽章在会员管理系统中的作用是可以作为用户努力的目标方向

有了等级的划分,才能够将用户分为不同的群体并且赋予相应权益,以体现出积分的价值

—排行榜Leaderboards—

排行榜是PBL系统中最难运用的要素,它能够给出点数和徽章不能表达的消费过程。

由于人生而存在社交性和竞争性,因此排行榜的最大功效来自于用户激活

排行榜可以在时间段、用户行为等方面制造用户间的冲突,并赋予相应权益以增加活跃度

PBL系统应用准则

笔者总结:PBL的应用有三条基本准则

—衡量标准唯一—

建立会员体系中唯一的衡量标准,并在此基础上进行等级划分。

滴滴会员管理的最大问题就在于此,两套会员管理体系的标准不统一,造成用户认知的混乱。

—会员价值有力—

用户获取积分并不是目的,目的是为了获得等级对应的权益

滴滴在这个方面同样存在问题,由于力量分散且重视度不足,用户无法认可其等级和积分的价值

—作为运营标准—

会员等级的划分是为了更加精细化的运作不同的用户人群。

笔者相信滴滴的后台一定是根据用户的分类进行CRM管理,但是核心用户的感知微弱,无法形成心理认同感。

会员案例分析

银行信用卡积分体系是最经典的PBL案例之一。

原因分析:

  • 庞大的市场消费潜力,每年至少千亿级的积分被浪费
  • 银行管理能力不足,长期作为信用卡的附属产品存在
其实信用卡积分体系的问题与滴滴有些类似:

  • 双重标准:信用卡的等级划分是以刷卡额度为基础的,积分并非唯一衡量标准。
  • 权益划分:用户权益参与资格以信用卡等级为准,积分仅作为附属因素
  • 价值体现:对于积分的利用缺乏长期有效的规划,更多是基于消耗而活动
其实信用卡等级与积分之间并非完全独立,毕竟信用卡等级是以刷卡额为计算基数,这在某种程度上与积分形成了一定的关联。

因此如果将积分的作用显性化,会更加有利于信用卡用户的活跃度。

笔者建议银行信用卡体系可以尝试:

  • 积分赠送体系进行规范,杜绝多倍积分等卡种的出现,树立积分的价值感
  • 所有权益活动加入积分作为用户参与的标准衡量,不断强化用户的积分认知
  • 积分商城更加开放,更加市场化,以激发用户消费热情,增加消费频次
后记

面对美团的加入,如何将出行市场盘整的根深蒂固是现在滴滴必须考虑的问题。

笔者认为这其实是一道选择题:

是针对所有用户与美团针锋相对开展补贴大战?

还是利用强有力的运营手段稳定核心客户群体?

任何商业市场的28原则都是成立的。滴滴也是一样,20%核心用户贡献80%的销售额。

因此笔者认为滴滴应该选择后者。

重塑会员等级赋予核心用户更多类似于升舱、快速通道这种实实在在的权益措施,是足以抗衡美团可能掀起的补贴大战。

一方是已经用户数据在手精细化用户群体管理,一方面是缺乏数据采用市场覆盖性补贴策略。

对于美团和滴滴来说,谁能坚持到最后,这个结果其实并不难猜测。

本文来自连线家作者内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

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