[CK逻辑课]电商为什么热衷于造节?

本文来自连线家,和很多人讨论过,电商价格战有解么?目前的答案是无解。这不是由我们主观决定的,而是由互联网空间流量特性决定的,作为电商从业者,我们能做的就是找到一个新的跑道,然后舍命狂奔直到是最后那个剩下的人。电商的持续促销其实在去年双11已经显出疲态,今年的618表现的尤为明显。
今天在下班路上看到一篇行业咨询:

天猫女装负责人梦姑透露:今年618同比去年保持增长,而TOP12的女装商家更是增长50%,高端甚至轻奢票圈中,销售趋势增长明显。

联想到亿邦动力那篇轰动一时的爆文《618最大悬案:商家流量比去年跌了50%》,此时作为淘系品类的头牌,天猫女装的发声让人多少感觉有些意味深长。

不过今天我们要讨论的不是618的是是非非。

这种公说公有理、婆说婆有理的口头官司其实讨论的价值并不大。

今天我们来聊点有意思的话题:电商为什么热衷于造节?

造节的由来

其实,电商造节运动沿袭了实体零售的传统。

—节日促销的起源—

由于门店地理流量的特性,人们日常可支配的购物时间相对有限。实体门店为争取用户的整块时间,需要制造一个理由刺激周边用户的消费

于是周末、节假日就成为了零售商们的目标。

此时的零售门店密度并不高,节日促销的主要竞争对手是用户的其他时间消遣活动,比如休息、朋友聚会、全家游玩等等

—造节运动的兴起—

随着实体零售的跑马圈地,相邻门店间的竞争日益激烈。传统的节日促销已经无法满足门店的销售需求,于是模拟节假日的造节运动开始兴起。

零售商们根据品类销售特性制造各种促销明目,比如换季上新、周年庆、重装开业等等。

此时零售商们的主要目的不再是争取用户整块时间,而是通过造节挤压竞争门店的销售额。

电商造节原因分析

综合分析电商的特性,笔者认为电商造节运动是一个主动&被动的必然。

—主动的必然—

互联网的流量特性决定了电商平台的运营模式

分析:

  • 市场策略:通过覆盖性广告投放,将平台品牌传递给用户
  • 用户策略:将促销信息作为广告主体,推动用户的尝试消费
对于电商平台来说,造节促销拉新是必修课

一个成功的造节可以形成流量聚集效应,让电商平台在知名度和销售额上获得双重收益。

因此电商平台从主观意识上热衷于造节,618、双11就是其中的典型代表。

—被动的必然—

电商与线下零售的最大不同之处在于用户获取信息更快、平台迁移更加迅速。只要用户愿意,从信息获取到平台迁移可以在一分钟内完成。

这种跨越空间限制的面对面竞争,注定了电商价格战的残酷。无论是否具备先发优势,电商平台都必须在价格战中一路狂奔直到对手倒下为止。

作为价格战的载体,促销造节的愈演愈烈就变得顺理成章。频繁的价格战破坏了用户的消费稳定性,迫使电商平台不得不追加促销以稳定销售额

造节的基础逻辑分析

下面让我们用动机机制的角度,来分析零售促销的底层逻辑:

—个体门店的促销逻辑—

分析:

  • 密集的促销活动带来用户不断增加复购
  • 用户的消费习惯随着复购增加逐渐形成
  • 促销力度随着用户习惯的形成逐渐减弱
促销(外在动机)带来的复购,逐渐形成用户的消费习惯(内在动机),从而让用户在促销力度不大的情况下依然可以持续的消费

—线下零售竞争—

竞争对手的加入,零售商被迫加大促销力度以应对竞争对手的价格攻击,保持自己的市场份额。

这种情况破坏了内在动机的形成过程,推迟了用户消费习惯形成的时间。

—电商竞争—

随着不断有新的竞争对手加入,电商平台被迫持续的进行大力度的价格促销。

理论上通过促销逐渐形成消费习惯(内在动机)的方式被无限期延后。

小结

和很多人讨论过,电商价格战有解么?目前的答案是无解。这不是由我们主观决定的,而是由互联网空间流量特性决定的

作为电商从业者,我们能做的就是找到一个新的跑道,然后舍命狂奔直到是最后那个剩下的人。

电商的持续促销其实在去年双11已经显出疲态,今年的618表现的尤为明显。

可以预见的是如果京东在双11前持续大力度促销,今年的双11是什么情况还真的不好说。

因为消费市场的总量就那么大,持续的提前透支势必会导致大型促销节点的疲软。

很期待京东7-10月的动作以及淘宝的应对。

本文来自连线家作者内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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