[CK逻辑课]美图秀秀为什么要社交化?

本文来自连线家,内容化或者社交化是电商化的必经之路,因此我们需要考虑自己项目的分类特性,然后有所取舍的选择最合理的电商化路径。对于美图秀秀,其使用特性决定了通过社交化切入美妆市场是场景的合理化延伸。当然在互联网支付竞争依然激烈的今天,如果你可以开创一个新的高频支付项目,卖身给阿里/腾讯也是一个不错的选择。前提是消费场景要足够高频,需求要足够刚需,否则就像无人货架一样,结果大家都看得到。
五月底,笔者关注到一则行业资讯:

美图公司CEO吴欣鸿在美图秀秀十周年的活动上表示:美图秀秀将在6月正式转型为社交软件,以获取更多的用户和使用时长。

在经过一系列商业化尝试之后,美图秀秀终于开始了社交化,剩下就是等待楼上第二只靴子落地

半个月后的6月13日,美图美妆APP上线功能型短视频,推出肤质测试、分析肤质适用成分等5个环节,试图通过AI测肤+短视频切入美妆电商

笔者认为美图秀秀的社交化,就是为美图美妆切入美妆电商提供流量支撑。

今天我们就来具体探讨这个话题

工具类APP的商业化路线

在讨论美图秀秀之前,我们有必要研讨一下工具类APP的商业化路线

To C的互联网项目,在商业模式上不外乎两种:

  • 广告:把用户卖掉
  • 电商:把东西卖给用户
工具类APP的市场主流商业模式为:

  • 提供免费工具吸引大量用户使用,以用户数量为衡量基准进行广告变现。

当广告模式不足以支撑盈利预期时,考虑切入电商就成为他们实现平台价值的必然选择。

对于工具类APP来说,无论是广告模式还是电商模式,其商业变现的主要挑战来自于:

  • 产品大多可以满足刚需,但使用频次过低很难培养用户粘性,用户在线时长不够影响了广告价值的估价和电商的转化率。

这一点在日历、名片、天气等工具类产品上,表现的尤为明显。

工具类APP电商模式分析

笔者认为工具类APP电商化至少有两个条件:

  • 海量用户:用户数是电商预期规模的基础
  • 用户粘性:用户粘性是保持转化率的关键
因此电商化对于工具类APP的要求非常之高:

电商化要求:

  • 满足普适性刚性需求才可能获取海量用户
  • 要保持高用户粘性须提供尖叫的用户体验
  • 要保持高转化率须保持活跃度和在线时长
而这三点是大多产品并不具备的,因此工具类APP电商化并不容易

对于美图秀秀APP,用户量本身并不是问题,用户体验也无可厚非,其电商化最大的挑战来自于用户活跃度和在线时长。

要解决这个问题,在现有的人机互动中,增加人人互动的社交元素,就成为美图秀秀必然的选择

美图秀秀为什么要社交化?

根据工具类APP的使用特点,其互动方式分为:

  • 人机互动:人与机器之间的互动,比如美图秀秀、墨迹天气等
  • 人专互动:人与专家之间的互动,比如公众号、垂直细分社区等
人机互动、人专互动的问题,在于其互动的持续性可能存在一定的问题。

比如我们关注的微信公众号其实看的并不多,美图秀秀的使用更是局限在点状场景之内。

工具类APP解决互动持续性的方法主要有两种:

  • 内容生产:提供侧重媒体属性的内容生产,这对于内容本身的粘性要求很高。
  • 社交导入:更容易形成粘性,比较容易实现用户间的病毒性扩张,比如微信

由于工具类APP产品属性明显,内容生产能力缺乏,因此导入社交是更为普遍的选择。

但在导入社交时,必须考虑第一场景(工具使用)导向第二场景(社交分享)时,是否符合场景延伸合理性,为社交而社交是做不起来的。

美图秀秀的优势在于从拍照第一场景(工具使用)导向美妆消费(社交分享)更加自然合理,而AI测肤本身就可以隐含在拍照场景之中。

因此笔者认为美图秀秀的社交化,就是在为美图美妆的发力积蓄用户和流量

工具类APP电商现状分析

从工具APP满足用户需求的种类可分为:

  • 工具类:如日历、手电筒、天气、记账等
  • 专业内容:如微信公众号、今日头条等
  • 社群互动:如小红书、宝宝树、堆糖等
从电商的实现难度来看:

  • 工具类:从工具使用过渡到电商难度大,场景延伸是关键
  • 专业内容:从内容过渡到电商较容易,用户粘性是关键
  • 社群互动:从社交切入电商非常容易,用户转化是关键
这也可以解释市场上各类工具APP的电商现状:

  • 以小红书、宝宝树为代表的垂直社群电商化是流量二次利用的选择
  • 以公众号、今日头条为代表的内容平台电商化取决于其用户的粘性
  • 以美图秀秀为代表的工具电商化取道内容化或者社交化是不得已的选择

关于支付工具的特例

以上的所有分析仅限于常规工具类APP的情况,对于支付工具(支付宝、财付通)则是特例。

支付宝一直谋求社交化的原因,上文已经做过分析,其目的是取道社交化以求与微信相抗衡。

因为财付通是寄居在微信这个社交巨兽之上的。

在尝试社交化失败后,支付宝与财付通的对抗集中在内容生产领域:支付场景的搭建。

只要是能够获得高频支付的互联网项目,都成为腾讯和阿里的猎物。

比如团购、外卖、打车、共享单车等。这就是外卖大战、打车大战、共享单车大战的根本原因。

阿里和腾讯从来不在意这些项目是否能够盈利,他们的核心目标就在于其高频的支付使用场景。

只要能够保持与用户的高频连接,那些红包和亏损都是值得的。

从这个角度同样可以解释拼多多的崛起。

腾讯对于拼多多的支持,除了微信生态电商化的考虑外,其超高的支付笔数才是重点,也是淘系如此重视拼多多的核心原因。

因为在电商环境中,拼多多+京东+唯品会的支付笔数很有可能撼动支付宝的统治性地位。

小结:

对于大多数工具类项目创业者来说:

内容化或者社交化是电商化的必经之路,因此我们需要考虑自己项目的分类特性,然后有所取舍的选择最合理的电商化路径。

对于美图秀秀,其使用特性决定了通过社交化切入美妆市场是场景的合理化延伸。

当然在互联网支付竞争依然激烈的今天,如果你可以开创一个新的高频支付项目,卖身给阿里/腾讯也是一个不错的选择。

前提是消费场景要足够高频,需求要足够刚需,否则就像无人货架一样,结果大家都看得到。

从这个角度分析,具有中国特色的社区便利店会有很大的商业机会。这也是腾讯/阿里投资永辉/盒马鲜生的原因。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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