[CK逻辑课]解析京东为什么坚持快递送到门

本文来自连线家,在自提柜盛行的今天,京东能够坚持高成本的送货到门,这本身是一种对于服务品质的坚守。也许有人会觉得这并没有什么了不起,无非是多爬几层楼梯的事情。但是我们普通用户的消费满意度就建立在几层楼梯这种小事情上。不管京东是有意为之还是无心所为,这种暗合消费反馈原理的行为,确实为京东加分不少,尤其是越来越重视消费质量的中产阶级群体,这一点尤其明显。
端午假期恰逢618,家里在网上买了一些生活用品。收快递时有些细节引起了笔者的关注:

  • 京东快递:送货到门
  • 第三方快递:直接自提柜,短信用户自提
由于自提柜的大面积普及,我们已经很习惯下班后自提柜取快递的生活方式。

对于普通用户而言,下楼取快递虽然比送货上门麻烦一点,但也不是不可以接受。

有朋友说京东对于快递员的管理比较严格。

那么京东这样做的目的何在?如果仅仅是为了提供更好的服务感受,这种服务的价值又在哪里?

今天我们就来解析这个话题:为什么京东坚持快递送到门.

被忽略的消费反馈

消费决策解读

根据经典营销理论,消费者购买决策的过程可以分为五个步骤:

消费决策过程

  • 唤起需求:用户收到内在或者外在的刺激而引发的消费需求
  • 收集信息:用户在需求的驱动下主动收集有关竞争品牌信息
  • 比较评价:用户针对竞争品牌进行知名度价格性能方面比较
  • 购买决策:用户确定购买的意向并进行货币支付以购买商品
  • 售后评价:用户在购买商品后对商品质量服务性价比做评价
研究消费决策过程的最大价值,在于如何有效的干预到用户决策节点中,提高消费转化率。

最为常见的干预策略比如:品牌广告、促销活动及零售终端铺设等。

售后评价的忽略

—传统零售—

由于工业社会的信息不对称,传统零售业在干预用户消费决策时,更加重视前四个部分。

  • 广告营销:主要针对唤起需求、收集信息、比较评价三个阶段
  • 现场营销:主要针对用户购买决策
至于售后评价被绝大多数企业所忽略。

因为用户传递口碑的能力微乎其微,服务做得好不好不会对销售产生太大的影响。

—电子商务—

很遗憾的是,这种思维被延续到了电商时代。广告+促销依然是电商企业的主要运营逻辑。

售后评价被搁置在一个次要的、辅助的位置。

面对用户的负面反馈,电商们习惯性利用PR进行压制,而不是提高产品和服务标准解决问题。

售后评价的边缘化为电商的发展埋下了隐患。

参与反馈回路的解释

笔者曾在推文《 反思618最大的悬案》中,简单的介绍了参与反馈回路的工作原理。

—传统零售—

  • 利用广告宣传刺激消费动机,利用现场促销提高消费转化率。
  • 至于消费者的售后评价(消费反馈),只有极少数企业是认真对待的。
  • 这种现象最大的原因在于信息传播的单向性,个体用户信息的散发没有力量
—电子商务—

  • 传统零售中的消费反馈对于消费动机的激发,影响相对较小,基本处于断裂状态
  • 互联网为用户间交互提供了便捷性,消费反馈对他人消费动机的影响越来越大
  • 售后评价是消费反馈的主要组成部分,这迫使电商企业不得不加大服务投入

小结

  • 售后评价作为用户消费决策的最后一环,被长期忽略
  • 现有零售的主要运营思路是针对于用户决策的前四项
  • 互联网信息的交互性迫使电商企业加大对服务的投入
消费反馈的实际应用

消费反馈解读

消费者的购后行为大致分为两种:

—消费满意度—

  • 取决于用户对于产品的预期性能及实际使用感受之间的对比。
  • 当使用感受>预期值时,消费满意度高
—消费传播度—

  • 当消费处于高满意度时,用户愿意复购,愿意分享给其他人。
  • 品牌口碑传播依赖于用户消费的高满意度
以淘宝评价为例,差评作为典型的消费反馈,会严重影响后续用户的下单。

因此在电商消费环境中,消费反馈对于平台用户消费决策的影响会越来越大

消费反馈的应用

利用好消费反馈,笔者总结有如下五种方式:

消费反馈方式

  • 快递:在用户认知中,顺丰快递=服务好
  • 价格:性价比是用户最期望的消费感受
  • 礼品:质感赠品会让商品更加物超所值
  • 包装:精美的包装会提升商品的价值感
  • 客服:定期回访关心会提高消费满意度
这一切都是为了超出用户的消费预期,获得他们对品牌的好感进而主动帮助品牌做口碑传播。

当然,前提是有个好产品。如果脱离产品设计这样的消费反馈套路,很容易落入营销陷阱之中。

例如某互联网咖啡品牌,碰瓷星巴克迅速走红。

它无论是价格、配送、包装、客服乃至活动包装的再好,也最多属于活在朋友圈里的网红。

因为味道很难喝(身边很多朋友的评价)。

京东为什么坚持?

从消费反馈角度分析,京东做法就很容易理解

京东之所以能够与淘宝抗衡,所依仗的杀手锏是正品自营和快递服务。

在自提柜盛行的今天,京东能够坚持高成本的送货到门,这本身是一种对于服务品质的坚守。

也许有人会觉得这并没有什么了不起,无非是多爬几层楼梯的事情。但是我们普通用户的消费满意度就建立在几层楼梯这种小事情上。

不管京东是有意为之还是无心所为,这种暗合消费反馈原理的行为,确实为京东加分不少,

尤其是越来越重视消费质量的中产阶级群体,这一点尤其明显。

小结:

  • 消费满意度来自于超越用户心理预期
  • 良性消费反馈可以帮助品牌口碑传播
  • 好的产品是一切市场传播的基础前提

本文来自连线家签约作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

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