[CK逻辑课]解析《618最大悬案:商家流量比去年跌了50%》

本文来自连线家,姑且不论文中流量下跌50%是否准确,但是电商流量红利的逐渐消失是业内公认的事实。笔者认为行业的困局与粗放的电商运营体系有关,红利过后精细化用户管理将会成为主流。今天我们就从用户管理的角度探讨这个问题。
昨天亿邦动力推文《618最大悬案:商家流量比去年下跌了50%》,引发了朋友圈的热烈讨论。

文中总结了618流量下滑的主要原因:

  • 时间:平台大促时间拉长,稀释了消费者的购买力和精力
  • 频率:日常促销如超品日等增多,618吸引用户越来越难
  • 分配:平台流量集中在资源位上,普通商家引流遭遇压制
  • 竞争:各电商平台、线下零售的加入分流京东淘宝的流量
  • 碎片:用户时间碎片化,购物时间遭到短视频等应用分割
姑且不论文中流量下跌50%是否准确,但是电商流量红利的逐渐消失是业内公认的事实。

笔者认为行业的困局与粗放的电商运营体系有关,红利过后精细化用户管理将会成为主流。

今天我们就从用户管理的角度探讨这个问题。

电商用户管理现状分析

一字型用户管理模型

社会供需的不平衡、庞大的人口基数,为电商发展提供了万亿级的市场空间。

在资本推动下,各电商为短期猎取最大的用户数量,运营大多采取广告覆盖+特价促销的方式。

此时的用户管理以一字型模型为主:利用CRM系统做拉新、留存、激活等基础用户管理工作

特点分析

  • 对用户采取无差别促销政策覆盖
  • 以资源投放换取用户数量的增长
一字型模型虽然简单粗暴,但很适合当时跑马圈地、拉新圈用户的市场状况,因此备受青睐。

参与反馈回路设计

基于一字型用户管理模型,电商与用户沟通的方式是参照社交媒体领域的参与反馈回路设计。

特点分析

  • 动机:电商以促销等方式制造外在动机
  • 行为:用户在外在动机刺激下注册消费
  • 反馈:消费体验不错形成消费场所偏好
  • 动机:用户好感与促销形成消费新动机
仔细想来我们的电商消费大多是这样产生的:

  • 电商平台推送新客促销给用户,用户受到吸引前往购买。
  • 购买后感受不错,同时电商推送下一次促销信息拉动二次消费。

用户动机机制分析

—分析—

从管理模型和用户沟通方式分析,此时的用户消费动机机制以外在动机为主。

动机驱动

  • 外在动机:大力度促销激发用户消费反射,争取用户注册并消费
  • 信息触达:通过密集广告投放让促销信息触达用户,吸引用户关注
客观的评价,以参与反馈回路为载体的外在动机机制,对于电商高速发展有着不可磨灭的贡献。

—问题—

一字型用户管理模型的问题,在人口红利后期逐渐暴露出来:

  • 外在动机对于用户的刺激作用,会随着时间推移而逐渐减弱。
  • 换而言之,电商平台不可能永远保持大力度的市场补贴。

我想这一点,大家在打车大战、O2O大战、外卖大战的时候都是深有体会吧。

小结

  • 一字型用户管理模型是适应人口红利期的特殊阶段性产物
  • 参与反馈回路设计是短平快市场竞争条件下的最合理方式
  • 外在驱动是一字型用户管理模型下用户消费动机主导因素
未来电商用户管理方式设想

由上文可知,传统电商是以参与反馈回路为载体,以外在动机为主导的一字型用户管理模型。

以下部分是笔者对于未来电商用户管理方式的设想,仅供参考。

斜线型用户管理模型

针对电商现状,笔者认为:

  • 电商用户管理策略应该从传统的拉新为主,转变为挖掘老用户价值为主。
  • 电商用户管理模型从传统的一字型应该调整为斜线型。
特点分析

  • 对用户按照个体消费贡献度进行分层管理
  • 促销资源匹配与用户个体贡献度进行匹配
在这种机制下,促销政策的制定与用户等级有关,不会出现新用户抢到老用户抢不到的问题。

由于新客开发成本过高,无法满足电商平台增长需求,围绕老客户的个体销售贡献提升,就会成为增长的主要运营手段。

用户等级跃迁设计

由于用户管理模型的变化,导致电商平台与用户沟通的方式也发生了变化。

传统的参与反馈回路设计,已经无法满足商家与用户长期保持亲密关系的需求。一种基于参与反馈回路设计的新型用户沟通方式开始出现:

特点分析

  • 用户挑战进阶的难度是在不断增加的
  • 用户获取的权益与其挑战进阶相匹配
这种新型用户沟通方式的优势在于:

用户通过不断挑战更高的进阶(俗称打boss),在得到内心满足感的同时获得了相应的进阶权益。

用户进阶方式将用户消费短期目标与长期权益相结合,形成了用户的内在动机消费驱动

用户动机机制分析

从用户管理模型和用户沟通方式分析,用户内在动机是其消费驱动的主导因素。

自我决定理论分析

  • 力量需求:用户在更高的进阶可以获得更高的权益,体现出用户的掌控力
  • 社交需求:更高的进阶和权限是值得炫耀的事情,用户更愿意主动的分享
  • 选择需求:每次进阶过程都是一个参与反馈回路,从而满足用户的选择欲
由于进阶的难度不断加大,完成挑战对用户来说,内心的兴奋感要远远超过进阶权益的获取。

如果电商平台基于进阶设计社交分享策略(如权益分享),将放大进阶的价值感并形成围观效应,有利于进一步推动用户消费的内在积极性。

小结

  • 人口红利结束后,斜线型将取代一字型成为主流的用户管理模型
  • 斜线型模型的用户沟通方式是基于参与反馈回路的用户进阶设计
  • 用户进阶设计的内在动机激发是老用户保持忠诚度的基础和保障

PS:关于用户动机机制,已在推文《为什么我从来不求粉》中做过详细阐述,本文不再赘述。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

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