[CK逻辑课]兰蔻小黑瓶:成本21.6元的原罪

本文来自连线家,商业文明的进步是依靠品牌的不断盈利、投入、再盈利、再投入的过程推动的。我们作为商业人,盈利并不是一件羞耻的事情。品牌拥有高溢价同样不是一件羞耻的事情。
最近笔者看过五份自有品牌方向的BP。

其中一个共有的例证引起了笔者的兴趣:

兰蔻小黑瓶成本21.6元,零售价1080元。

笔者查阅了资料,发现这个论据来自于网易商业

抛开以上成本的真实性不论,为什么兰蔻小黑瓶的成本问题会引起行业关注呢?

笔者认为:这与国内电商圈流行成本论有关。

成本论主张通过批量生产控制生产成本,从而获得最有优势的商品定价,迅速占领品类市场。

成本论的拥趸大多是炙手可热的互联网公司,比如小米、名创优品、网易严选、拼多多等。

我们今天就来谈一谈成本论这个话题。

消费的三种属性

要解析消费的成本问题,笔者认为首先需要探讨一下消费行为的三重属性:

  • 消费性
  • 娱乐性
  • 社交性

消费性

所有的消费行为都是为了满足某种需求,消费性正是衡量这种需求性价比的工具。

成本论的商业逻辑是在同等商品性能上,通过控制成本,制定有竞争力的定价争夺市场。

表面看来,这种强调消费性的商业模式,非常贴合用户追求性价比的消费心理。

但是它忽略了一个至关重要的事实:

  • 我们生活在一个群体不断细分的时代,消费细分已经成为不可阻挡的趋势。
  • 仅仅提供基础消费性的品牌已经无法满足社会不同阶层的消费需求。

我们不仅需要小米,还需要OPPO、Apple甚至8848。

娱乐性

消费行为的娱乐性,是指用户通过消费行为让自己感到内心愉悦。

这种情况其实非常常见。

比如我们会购买王者荣耀皮肤、会花200元去吃一餐成本20元的龙虾、会因为喜欢鹿晗选择OPPO。

娱乐性实实在在的影响着我们的消费选择,而且我们愿意为这种心情的愉悦支付更多的货币,这为品牌的溢价提供支撑。

许多品牌成功的秘密就在于此。

比如海底捞依靠令人感动的服务细节最大程度上取悦用户,不仅获得口碑,而且成功的让用户支付远超同行的货币成本。

这就是消费娱乐性的力量。

社交性

人类是有史以来最大的群居动物。仅仅笔者所在的上海就有2500万人口。

俗话说有人的地方就有江湖。从另外一个角度,每个人都有自己的江湖地位

进入现代社会,我们显示自己社会地位的方式开始演变成为物质消费。

比如同为丰田公司汽车品牌,雷克萨斯显然无法通过产品配置支撑数倍于普通丰田车的定价。

我们会为雷克萨斯买单,是因为其品牌社交性支撑了品牌溢价:

雷克萨斯的用户是社会精英阶层!

客观的说,社交性对于品牌溢价的支撑能力远超过消费性和娱乐性。

小结

消费三重属性对于商品溢价的支撑完全不同:

从马斯洛需求理论的角度分析:

需求分析

  • 消费性致力于满足于用户的基本生存需求,因此溢价空间较小。
  • 社交性/娱乐性的注入意味着可满足更高需求比如尊重与社交。商品溢价能力进一步加强。
从品牌建设的角度,充分利用消费三重属性搭建品牌溢价支撑,获取合理利润为产品研发提供源源不断的资金支持,才是长久之路。

试想一下,如果美国切断美国企业与中国手机企业的合作,会是什么样子?结果不言而喻。

成本论的反思

消费属性案例分析

我们以三家家居运营商为例:

家居运营商对比

  • 拼多多:消费性最高、娱乐性社交性最弱
  • 名创优品:消费性、娱乐性、社交性中等
  • 网易严选:娱乐性优势明显、消费性最弱、社交性较强,但优势不明显
我们以手机为例分析

手机品牌分析

  • 小米:消费性最强、娱乐性和社交性最弱
  • OPPO:消费性一般、三种属性较为平衡
  • 苹果:消费性最弱、社交性、娱乐性最强
家居产品和手机品牌的最大差别在于用户对于品牌性的感知。

  • 由于家居品牌性较弱,因此处于名创优品更容易受到更低价的拼多多冲击
  • 手机品牌性较强,因此手机会受到苹果和OPPO的品牌力压制,以低端市场为主。
不同品类不同品牌需要根据自己的市场定位合理搭配消费的三重属性,这是品牌的基础必修课。

成本论的思考

首先从用户的角度,成本论从来都是没有错的。相信如果苹果定价3999,销售额估计翻几倍。

作为一个商业人,我们该如何思考这件事情?

笔者认为:为了品牌的长久发展,我们应该根据商品的价值定价,而不是价格定价。

根据成本定价是商业竞争中最低级的一种,它最多是一种贸易行为,不是品牌发展之路。

因为以成本定价意味着只能获取微薄的利润。

这不足以支撑企业的持续的研发投入,最终带来的是产品竞争力的恶化。

这种例子在高科技行业尤为明显,最近的中兴事件就是一个典型的案例。

类似行业如医药化工、航空航天、精密仪器等。

全球价格管理战略大师汤姆.纳格在其著作《定价战略与战术》中明确指出:

商品为用户提供的价值是商品定价的标准,而不是商品的生产成本。

作为商业人,我们是否应该反思一下:

  • 我们会把古代字画以废纸的价格出售么?
  • 我们会把飞机以金属塑料的价格出售么?
  • 我们会把集成芯片以硅材的成本出售么?

是时候应该反省一下我们对于定价、成本的认知,否则中兴类似的事件将再次上演。

小结

笔者从不否认:

价格是商业竞争中最强有力的手段之一。

但是单纯依靠价格竞争的企业是无法长期持续的,尤其作为品牌方的角度。

商业文明的进步是依靠品牌的不断盈利、投入、再盈利、再投入的过程推动的。

我们作为商业人,盈利并不是一件羞耻的事情。品牌拥有高溢价同样不是一件羞耻的事情。

我们应该感到羞耻的是:

我们为产品制定了高溢价,但是我们无法为这样的定价提供足够的支撑!

科学的运用消费三重属性,为目标客户群体搭建可以接受的溢价支撑,这是品牌商的必经之路。

兰蔻小黑瓶1080的定价没有错,只要她的消费用户认可它的价值。

就算它的成本真的只有21.6元,它也没有错!

PS:今天和几位很有意思的朋友吃了个晚饭,所以文章完成的很匆忙,自我感觉很不满意。请看到文章的小伙伴多多包涵

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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