[CK逻辑课]小红书封杀社区KOL的背后

本文来自连线家,严厉的整顿让品牌方、经纪公司、小红书KOL措手不及,不断传出某大号被封杀的消息,小红书江湖一片风声鹤唳。
最近几周,小红书再次成为朋友圈的红牌。

—D轮融资—

  • 根据小红书官方数据,这个以分享社区起家的电商平台,截止2018年1月已累计拥有8200万用户,以90后和95后最为活跃。
  • 本轮融资3亿美金,阿里领投,金沙江创投、腾讯跟投,投后估值超过30亿美金。
—社群整顿—

  • 小红书宣布融资后开始整顿社群,重点打击社群KOL推广广告,制定了明确的广告推广规则,违反者封号一个月。
  • 严厉的整顿让品牌方、经纪公司、小红书KOL措手不及,不断传出某大号被封杀的消息,小红书江湖一片风声鹤唳。
今天我们就来蹭个热点,

解读一下小红书封杀KOL深层次原因。

封杀的背后

复盘封杀

首先让我们从小红书官方账号薯管家的角度,来复盘本次社群整顿的过程:

  • 5月21日16:53

    推文《对虚假数据说不》,明确提出对刷粉刷赞刷收藏等造假行为说不,同时公布封杀僵尸粉Top20的KOL账号。

  • 5月21日17:54

    推文《推广笔记会被推荐嘛?》,明确指出推广产品的笔记必须在开头表明利益相关性,否则不被推荐至发现页。累计三篇及以上未标明笔记的严重违规账号将会被封号一个月

  • 5月25日16:11

    推文《推广笔记处理声明》,明确指出推广笔记未按照标准标明利益相关性,累计三篇将被封号一个月。

  • 6月7日12:48

    推文《推广笔记安全须知》,明确提出社区推广的准则:推广笔记必须用规范方法标明相关利益性、推广比例不超过20%,不得连续发布两篇推广笔记等

小红书在短短半个月内连续发布四篇通告,并着手封杀账号。这个事情发生在4月底公布D轮融资之后,不由让业内浮想联翩。

论战分析

对于小红书整顿社区封杀违规账号,业内有两种不同的声音。

两方意见

  • 支持:社区广告越来越多,影响社区公信力,威胁到小红书社区生态的健康
  • 反对:小红书以整顿的名义强化对社区的控制,违背自由和开放的社区精神
对于这两种声音,市场上各有自己的论据支撑。

支持论据

  • 品牌方看中小红书社区的公信力,批量投放推广笔记。其中部分代理提供20-50元/篇的批量投放,严重恶化社区生态
  • 由于小红书推广笔记的市场行情看涨,部分KOL通过刷粉刷赞刷收藏的方式来提高自己的市场议价能力,原创者受到压制
反对论据

  • 小红书在通过社区推广规则整顿KOL的同时,大量明星涌入小红书赚取巨额广告费,却并没有受到同等的规则限制。
  • 根据消息灵通人士透露,小红书已经启动广告项目,意在整合官媒、KOL、明星和电商资源与品牌方直接合作。
结合两方面论据,小红书社区确实需要通过整顿以达到净化社区生态的目的。

但是官方的多重标准颇有些周官放火的味道,受到相关利益方的口诛笔伐也是情理之中的。

个人解析

今天笔者并不打算参与到小红书与KOL谁是谁非的讨论中,客观公正的说他们都有问题。

—KOL—

小红书KOL群体沿袭了微博微信等内容平台网红的恶习,通过刷粉刷赞来赚取更高的广告费。

请注意笔者的观点,做广告其实无可厚非,这是正常的KOL商业变现方式。

但是劣币驱逐良币的恶性竞争,必须得到整顿。这也是对于原创内容的保护。

这一点笔者是支持小红书的。

—内容平台模式—

内容平台(如微博、微信、抖音等)的内容是依靠大量的UGC和PGC生成的。

当部分KOL积累一定量的粉丝群体,就自然具有了一定的广告价值。

品牌方进入内容平台投放广告,推动KOL内容生产的积极性。这是一个典型的双边平台结构

品牌商获得曝光、KOL获得广告费、平台方获得内容和营收。三者是一个共赢的局面。

只要平台方能够有效管控刷粉这样的恶性竞争,整个生态就能处于一个良性的循环过程。

—小红书—

笔者之所以认为小红书有责任,是因为它打破了传统内容平台模式的平衡。

小红书官方限制推广的做法导致KOL收入紧缩,这才是KOL愤怒的原因。

如果小红书无法提供新的收入补充,有可能导致头部KOL内容生产下降,甚至出走平台,从而对整个社区生态遭到根本性的破坏。

下一步棋就看小红书官方怎么下了!

我的YY

小红书生态分析

—生态特点—

小红书的社区特性,决定了UGC的内容生产占据绝对的主导地位。

海淘本身就是一个高度信息不对称的市场,因此炫耀小众消费会成为一种时尚。

这种特殊的土壤环境为海外小众品牌的孵化提供了天然的土壤。

可以很直接说,小红书是目前唯一一个拥有完整孵化海外小众品牌的电商生态。

—实际操作—

让我们看过去几年里,小红书电商在做什么?

花王、爱他美、诺优能这些已经家喻户晓的海淘爆款居然是他们的主打!

笔者曾经用一个例子来形容这种奇怪的现象:

  • 小红书的生态就好比西北荒漠,最适合的是红曲柳和钻天杨(小众品牌)。
  • 可是电商的操盘人怀念家乡江南的水蜜桃(电商爆款)。

据说去年小红书销售额80亿,这个战绩其实是说不过去的。不过一方水土养一方人呀……

整顿风波的背后

上文已经系统的分析了为什么同样是内容整顿,小红书会引发如此大的反弹。

这其实是小红书社区长期缺乏上升通道有关。

通过一些经纪朋友了解到:

  • 由于缺乏平台的扶持,小红书KOl的广告报价远低于其他内容平台。
  • 一个百万大号的报价也不过几万元。这仅仅是微博微信同等级网红的几分之一。
  • 仅有少数KOL被经纪公司签约,其他大多数处于天生天养的状态。

由于小红书KOL的性价比,大量品牌尤其是国内中小品牌蜂拥而入,破坏了社区生态的健康。

小红书作为平台管理方,确实有权利对于内容的发布进行规范,但是同样作为管理方,也必须考虑到生态各方的利益平衡。

在小红书官方没有推出新的上升通道之前,笔者认为目前的举动是有失妥当的。

曾经的YY

在一年多以前,笔者曾经和朋友讨论过小红书的生态,当时有个YY的方案,整理出来供大家参考。

—现状分析—

  • 由于社区和电商运营长期分离,流量大部流向社区,电商无法利用社区流量。
  • 社区KOL在同一个生态的两个板块(电商和社区)存在身份错位,对于电商关注度低
  • 由于内容生产的特殊性,KOL粉丝粘性较好,但粉丝商业价值没有得到有效的发挥
—YY方案—

  • 建立KOL等级评分体系并根据不同等级赋予不同特权,通过评分体系和等级约束内容生产
  • 建立KOL粉丝私域,开放商品库,指导KOL利用商品选择、价格促销等等级特权运营粉丝
在这样的生态中毫无疑问小红书是最大的赢家。

小结

正所谓堵不如疏。

通过上升通道的规则引导而不是强制性的行政管控,才是多方平台共生共存的根本之道

希望小红书能够早日推出独到的生态标准体系

本文来自连线家签约作者:内容电商实验室,转载请注明作者及出处

人已赞赏
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索