[CK逻辑课]为什么有些商品毛利高？

严格的说，自媒体电商是一个零售思维相对单纯的圈子，很多问题是通过常识判断做出的。

为什么有些商品毛利高？有些商品毛利就很低？

因为商品的毛利率背后有极其复杂的原因。

今天我们就从最简单四个方面探讨：

• 市场因素
• 品类因素
• 品牌因素
• 产品因素

就正式进入讨论之前，我们先做一个预设前提：

我们所讨论的是零售毛利率的高低，这与商品溢价空间是两个概念。

• 技术垄断
• 渠道集中

当一个企业在行业内处于技术垄断的时候，对于零售企业来说，是一个可怕的事情。

比如苹果手机的利润占据全球市场的90%，但是它给予零售商的毛利率是低于普通国产手机的。

其特点：高研发投入–高利润率–高研发投入。

毛利率的高低主要由技术垄断企业决定的。

渠道集中度，是影响零售企业毛利率高低的另一个市场基本面因素

品类的集中度越高，意味着其渠道议价能力越强，能够从品牌方获得利润率越高。

因此出现大量店铺亏损、天猫盈利颇丰是正常的

这就是为什么欧美重视零售反垄断的核心原因。

• 品类周转
• 用户认知

曾经有人问笔者，

为什么食品与家居毛利率差异如此之大。

对此我们应该从品类周转的角度去考虑。

商品周转速度越慢，零售单次毛利率越高。

让我们举例说明：

家居产品一年复购1次，零售单次毛利率是40%

食品一年复购6次，零售单次毛利率是10%，年度复合毛利率是60%

从零售的角度，我们更关注资金回报高的食品。

用户的品类认知，有时候是一个无法解释的谜团

这种信息不对称如果被零售商所利用，就会为他们带来超额的利润。

比如家具商们不断强调的实木环保性能。

• 品牌溢价
• 消费驱动

品牌溢价能力是品牌说服消费者所能为其产品支付的最大货币金额。

没有溢价能力支撑的定价是品牌方的一厢情愿。

• 品牌定价明显高于其品牌溢价能力，那么品牌可以提供零售毛利率
• 品牌溢价能力足以支撑商品设计定价，那么品牌商主导零售毛利率

用户的消费决策简单的可以分为两类：

• 品牌驱动：消费者相信品牌可以提高更好的商品/服务
• 品类驱动：消费者认可品类平均定价不认可品牌溢价

• 品牌驱动：零售毛利率是需要与品牌方博弈的
• 品类驱动：品牌意识弱，可以选择高毛利品牌

这在零售中是非常常见的运营策略。

• 制造成本
• 零售定价

商品制造成本是影响零售毛利率的核心因素之一

原因很简单：在同等的市场定价下，低成本制造商有可能接受更高的毛利率要求

• 低成本制造商降低零售价，帮助零售商提高销售，增加周转速度，同时获得更大市场份额
• 零售商会通过批量采购等方式协助品牌方进一步降低成本，从而获得相应的高利润回报率

零售商对于终端定价的设计直接关系到零售毛利率的高低。

更直白的说，我们应该尽量避免为追求更高毛利，蓄意提高售价，导致消费者在消费后复核价格引发消费不满。

• 吸引用户阶段：市场平均价格偏低，不断积累用户好感
• 用户稳定阶段：市场平均价格偏高，是用户可以接受的

因此需要一时一地、有针对性的对待。

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