本文来自连线家，互联网突破了品类杀手的运营逻辑基础，品类杀手与垂直电商是完全不同的业态。
互联网突破了品类杀手的运营逻辑基础。品类杀手与垂直电商是完全不同的业态。
线下垂直零售商，又被称为品类杀手，是一种常见且强悍的传统连锁零售业态。美国零售专家罗伯特.斯佩克特，在其著作《品类杀手》一书中这样描述：
- 所谓品类杀手，是指经营面积较大、经营品类少且集中的零售连锁企业。
- 他们提供从低端到高端、从常用到稀缺的细分商品供给，用户可以一站式购齐。
垂直零售商利用其价格优势和丰富的商品供给，能够迅速“杀死”经营相同品类的小型商店，因此被冠以”品类杀手Category Killer“的名号。
以美国为例，先后涌现出电器连锁BestBuy、玩具连锁Toys “R”Us、建材连锁HomeDeport、宠物连锁PetMart等一大批品类杀手的代表。受到欧美的影响，20世纪初的国内零售业，品类杀手也是层出不穷，有些名字时至今日依然耳熟能详，比如苏宁、国美、红星美凯龙…
由于实体门店陈列面积有限，零售商们为了平衡销售额和毛利贡献的关系，人为的将商品划分为销售贡献品类和毛利贡献品类。
- 销售贡献：定位销售支柱、毛利率低于平均、商品陈列优先保障、商品选择性宽。
- 毛利贡献：定位毛利贡献、毛利率高于平均、商品SKU精简陈列、商品选择性窄。
通过仔细观察品类杀手，我们发现其经营品类都是综合零售商的非销售贡献品类。
例如：由于文具在综合零售商的选择较少，Staples所拥有的5000-10000种商品选择，更加吸引渴望一站式消费的用户。
换而言之，Staples相当于从综合零售商处，切割下文具品类作为自己的经营特色。
当以某细分品类为经营特色的连锁门店，可以依靠其门店覆盖用户人群的消费实现盈利，新的品类杀手就出现了。
在传统零售理论中，一家门店的盈利能力取决于其周围3-5公里之内目标消费者的数量。因此，实体零售品类切割的层级是有限的。
当品类缩小到一定范围之内，是无法依靠门店覆盖用户实现自给自足的。
因此品类杀手的经营模式同样是基于品类管理：
- 销售贡献品类：价格竞争为主，吸引消费者
- 毛利贡献品类：利用长尾效应获取高额毛利
互联网的出现，对于人类社会最大的改变，是信息流动方式的变化
- 更快：移动互联网的应用，让用户获取信息的速度压缩至秒级。
- 更多：信息获取的更快，造成了用户单位时间接触信息的过剩
- 双向：用户主动搜索与互联网单向推送形成了信息双向交互性
正如上文所述：陈列空间有限和品类切割层级的限制，是线下品类杀手存在和发展的前提！
- 更多：互联网提供的是虚拟货架，细分品类可以获得足够的陈列空间
- 双向：用户主动搜索消费目标，为细分品类商品提供了足够的曝光机会
- 更快：消费者突破消费地理空间的限制，商品购买的信息不对称被打破
- 更多：海量用户的聚集为每个细分品类销售提供了足够的目标用户基数
换而言之，即便是非常个性化的消费需求，同样可以通过电商获得足以自给自足的消费人群。
笔者曾经为女儿买过画板，周边三家超市只有一家有售，且质量一般价格昂贵。当笔者转投淘宝消费的时候，发现一家皇冠店只做画板，质量上乘，价格只有实体店的一半。
事实正是如此，即便是只有三款画板，也可以在电商平台，获得一席生存之地。
垂直电商，是互联网人对于品类杀手成功运营经验的借鉴和实践。由于互联网流量的特殊性，电商拥有近乎无限的商品陈列空间和细化到单品的品类切割层级。
因此，垂直电商如果完全的照搬品类杀手的运营规则，其经营结果的不如意是可以预料的。
本月15日，唯品会宣布积极转型社交电商。这个消息让笔者怅然了更久。
在我印象中，唯品会上一次发声是在去年12月，京东腾讯斥资8.63亿，收购唯品会12.5%的股份。
想当年，美妆之聚美、服装之唯品、图书之当当、母婴之蜜芽，各自割据江湖如日中天。当互联网人口红利殆尽时，随着品类切割层级的细化，参照品类杀手运营逻辑的垂直电商们，大多已影响力下滑，久不闻名于江湖。
正所谓：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。说的大概就是这个道理吧。
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