[CK逻辑课]关于品类杀手与垂直电商的差异化分析

本文来自连线家,互联网突破了品类杀手的运营逻辑基础,品类杀手与垂直电商是完全不同的业态。
观点
互联网突破了品类杀手的运营逻辑基础。品类杀手与垂直电商是完全不同的业态。

关于品类杀手
线下垂直零售商,又被称为品类杀手,是一种常见且强悍的传统连锁零售业态。美国零售专家罗伯特.斯佩克特,在其著作《品类杀手》一书中这样描述:

品类杀手
  • 所谓品类杀手,是指经营面积较大、经营品类少且集中的零售连锁企业。
  • 他们提供从低端到高端、从常用到稀缺的细分商品供给,用户可以一站式购齐。
垂直零售商利用其价格优势和丰富的商品供给,能够迅速“杀死”经营相同品类的小型商店,因此被冠以”品类杀手Category Killer“的名号。
以美国为例,先后涌现出电器连锁BestBuy、玩具连锁Toys “R”Us、建材连锁HomeDeport、宠物连锁PetMart等一大批品类杀手的代表。受到欧美的影响,20世纪初的国内零售业,品类杀手也是层出不穷,有些名字时至今日依然耳熟能详,比如苏宁、国美、红星美凯龙…

品类切割理论
由于实体门店陈列面积有限,零售商们为了平衡销售额和毛利贡献的关系,人为的将商品划分为销售贡献品类和毛利贡献品类。
品类管理
  • 销售贡献:定位销售支柱、毛利率低于平均、商品陈列优先保障、商品选择性宽。
  • 毛利贡献:定位毛利贡献、毛利率高于平均、商品SKU精简陈列、商品选择性窄。
通过仔细观察品类杀手,我们发现其经营品类都是综合零售商的非销售贡献品类。
例如:由于文具在综合零售商的选择较少,Staples所拥有的5000-10000种商品选择,更加吸引渴望一站式消费的用户。
换而言之,Staples相当于从综合零售商处,切割下文具品类作为自己的经营特色。
品类切割理论
当以某细分品类为经营特色的连锁门店,可以依靠其门店覆盖用户人群的消费实现盈利,新的品类杀手就出现了。
在传统零售理论中,一家门店的盈利能力取决于其周围3-5公里之内目标消费者的数量。因此,实体零售品类切割的层级是有限的。

当品类缩小到一定范围之内,是无法依靠门店覆盖用户实现自给自足的。

因此品类杀手的经营模式同样是基于品类管理:

  • 销售贡献品类:价格竞争为主,吸引消费者
  • 毛利贡献品类:利用长尾效应获取高额毛利
关于垂直电商
互联网的出现,对于人类社会最大的改变,是信息流动方式的变化
信息流动
  • 更快:移动互联网的应用,让用户获取信息的速度压缩至秒级。
  • 更多:信息获取的更快,造成了用户单位时间接触信息的过剩
  • 双向:用户主动搜索与互联网单向推送形成了信息双向交互性
正如上文所述:陈列空间有限和品类切割层级的限制,是线下品类杀手存在和发展的前提!

而这两点,在互联网的世界都不是问题:
陈列空间
  • 更多:互联网提供的是虚拟货架,细分品类可以获得足够的陈列空间
  • 双向:用户主动搜索消费目标,为细分品类商品提供了足够的曝光机会
品类切割层级
  • 更快:消费者突破消费地理空间的限制,商品购买的信息不对称被打破
  • 更多:海量用户的聚集为每个细分品类销售提供了足够的目标用户基数
换而言之,即便是非常个性化的消费需求,同样可以通过电商获得足以自给自足的消费人群。
笔者曾经为女儿买过画板,周边三家超市只有一家有售,且质量一般价格昂贵。当笔者转投淘宝消费的时候,发现一家皇冠店只做画板,质量上乘,价格只有实体店的一半。

事实正是如此,即便是只有三款画板,也可以在电商平台,获得一席生存之地。

垂直电商,是互联网人对于品类杀手成功运营经验的借鉴和实践。由于互联网流量的特殊性,电商拥有近乎无限的商品陈列空间和细化到单品的品类切割层级。

因此,垂直电商如果完全的照搬品类杀手的运营规则,其经营结果的不如意是可以预料的。

后记
本月15日,唯品会宣布积极转型社交电商。这个消息让笔者怅然了更久。

在我印象中,唯品会上一次发声是在去年12月,京东腾讯斥资8.63亿,收购唯品会12.5%的股份。

正如朋友圈老友的感叹,垂直电商时代结束了。
想当年,美妆之聚美、服装之唯品、图书之当当、母婴之蜜芽,各自割据江湖如日中天。当互联网人口红利殆尽时,随着品类切割层级的细化,参照品类杀手运营逻辑的垂直电商们,大多已影响力下滑,久不闻名于江湖。

正所谓:橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。说的大概就是这个道理吧。 本文来自连线家,转载请注明出处及作者。

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