在《基础篇》中，我们系统的讨论了自媒体运营电商的基础准备工作，这其中包括：
- 立项准备：确定电商定位+分析自媒体属性；
- 运营准备：用户需求调研分析；
- 实操过渡：选择合适的电商结构；
此文姑且命名为《规划篇》，具体讨论四个方面：
- 销售管理
- 利润管理
- 内容管理
- 粉丝管理
相比《基础篇》，本篇主要探讨零售运营的基础方法论，因此可能会更加枯燥，由于笔者表达能力有限，给大家造成困扰，请多谅解。
大宝：泛生活类公众号主
小白：小编兼大宝的商业助手
（月初）
大宝：小白，这个月我们要做三百万。
小白：三百万？刚开好店，有点多哎
大宝：不怕，我们只要10%毛利，冲量冲量。
小白：明白，我们做促销，粉丝肯定欢迎。
（月中）
大宝：小白，怎么搞的，毛利这么低？
小白：宝姐，你不是说要冲量的么？
大宝：。。。隔壁老王毛利可是30%
小白：哦，宝姐，我知道了。
（月末）
大宝：下半月毛利上来了，销售这么差？
小白：宝姐你说的要提高毛利的呀？
大宝：笨死了，毛利销售当然都要有啦
小白：。。。。下个月我一定努力
（下个月初）
大宝：粉丝说我们太贵，品质也不好
小白：宝姐，这样的货毛利高呀
大宝：不要管毛利，这个月冲销量
小白：。。。上个月也是这么说的
这个场景是不是有种很熟悉的感觉？
因此这些常规零售问题，很容易在自媒体电商的运营中反复出现，成为挥之不去的困扰。
这些困扰，都是有成熟的零售方法论来解决的。
本篇我们所要讨论的，就是如何运用方法论解决预设场景中所出现的问题。
销售管理
下面，我们就讨论四种最基本的销售管理工具：
- 商品管理
- 陈列管理
- 促销管理
- 预算管理
商品管理是最基础、也是最精细的一种。
- 不连续消费：消费周期以年计的耐用产品
- 半连续消费：消费期以月计，品牌跃迁度高
- 连续性消费：消费期以月计，用户复购率高
- 快速消费品：消费周期以周为计算单位
不同类型的商品，使用不同的运营策略，比如：
- 家居用品低频高替代，需要不断开发新用户
- 护肤品中频低替代性，则可以周期复购推送
- 功能专题：针对特定专题，比如肌肤补水；
- 品牌专题：针对特定品牌，比如Lancome；
- 单品专题：针对特定单品，如XD Design包；
- 组合专题：针对商品松散组合，如日系好物；
从用户消费场景考虑。笔者建议增加多品专题（种草文）的比例，以场景化贴近粉丝的消费需求。
- 单品促销：主要针对爆款产品的价格直接体现
- 专题促销：以满减包邮等方式引导多件购买
- 全场大促：应对电商平台大促如双11、618等
- 优势：增强粉丝消费感受、提高销售额
- 劣势：毛利率降低、容易形成促销依赖
目前单品为主的选品方向，决定了自媒体主要依靠其文字表现力，而不是促销来说服消费者。
通过灵活而有效的促销管理，平衡销售与毛利的关系，是自媒体的零售必须课之一
其中销售额的预算管理，主要是通过协调单品管理、陈列管理和促销管理三方面实现的。
- 预算制：事先必有预算，预算必有分解
- 机动制：机动调整商品安排及促销力度
- 复盘制：定期复盘促销效果及数据总结
它通过预算制以准备相应销售资源，通过机动制以提高市场应变性，通过复盘制以挖掘数据的价值。
这三者相互作用共同推动销售向着预算目标推进。
销售和利润才是所有零售者所追逐的终极目标。
- 预算管理：有效监控和管理零售推进过程
- 促销管理：能够快速放大单位时间销售额
- 陈列管理：构建能够触发用户购买的场景
- 单品管理：以上三种零售管理工具的基础
- 不同的商品类型，意味着不同的说服成本及消费连续性。
- 家居类复购率低，推新说服成本高。护肤产品复购率高，需要安排定期的复购推送。
- 专题推送有利于用户消费心理的场景化，降低说服成本过高这个行业痼疾。
- 作为一种隐形消费调研方式，其数据可以为单品推送的选择提供依据。
- 行业选品方向导致促销应用并不广泛。
- 有效的促销管理，有助于帮助提升粉丝消费满意度、修复商业化带来的信任度下降。
- 使用单品管理和专题管理进行预算分解，根据预算进度调整促销的力度，以平衡和协调销售、毛利的进度，应对市场突发性竞争。
只有坚持预算三大原则，才有可能驱动单品管理、专题管理、促销管理的有效使用。
利润管理
只有前台销售毛利和后台运营成本的的差额，即零售利润额，才是其经营能力的真实体现。
- 商品毛利
- 毛利结构
- 费用管理
- 利润管理
因此接受个体商品毛利率的差异，是零售运营的基础理念之一。
- 品类毛利率：保质期和周转率的不同，决定了品类平均毛利率的差异。
- 品牌毛利率：品牌的市场地位，决定同一品类品牌之间存在毛利差异。
- 单品毛利率：同一品牌个体商品，由于定位差异而出现毛利率的差异。
自媒体电商现行的毛利一刀切策略，是根据商品毛利率的品类横向选择运营策略。
其结果是放弃用户常规性消费需求，致力于寻求用户补充性、改良型消费，这就是家居产品多出自媒体电商爆款的真正原因。
作为复合品类零售商，进行有效的毛利结构管理是必修课。
- 单品：自媒体选择一刀切毛利率标准，目的是追求最终毛利率的可控性。
- 专题：推送专题的构建，需要自媒体主拥有较强的商品理解和场景搭建能力。
- 促销：促销的运用是平衡销售、毛利双项达成进度的调节器
其最终的结果，是商品偏向于非常规性销售单品，促销对销售推动能力有限，自媒体主不得不依靠单品推文的内容来打动粉丝消费者。
- 单品衡量：涉及商品促销，以单品盈亏点核算为基本原则
- 收支分离：销售毛利与费用管理分离，便于费用结果核算
- 预算控制：根据阶段性预算，做到投放控制有章可依
这三者的综合应用是为后期单品毛利、品牌毛利、供应商毛利贡献的单独核算提供数据统计基础，有利于经营结果的复盘及零售经营的调整。
利润经营结果的优劣，反应在如下三个指标上：
- 利润额：零售商经营毛利减去运营费用和财务费用后的实际数字
- 利润率：零售利润额除以销售额的比例
- 利润比：利润额除以毛利额的比例
正如自媒体电商一般，在毛利率30%的背后，是利润金额的弱不禁风。在控制促销、利润比奇高的背后，是用户消费激发不足导致的购买流失。
平衡利润指标在一个合理的区间，才能保证零售运营健康稳定的发展。
他们的变化不仅与零售商内部决策有关，同样受到外界竞争环境变化的影响。
- 商品选择空间被压缩，大量畅销商品被摒弃
- 粉丝用户对商品的陌生降低了促销的效果力
- 文案情绪强力引导成为提高转化的唯一方法
- 小众品牌单推文成为自媒体电商的主流方式
我们固守着毛利率日复一日的寻找所谓的公众号爆款，试图最大化的兼顾毛利率和销售额，这种经营行为是不可持续的。
因为简单粗暴的毛利运营策略：
- 决定了销售毛利率的单一；
- 决定了不需考虑毛利结构；
- 决定了没有促销投放计划；
- 决定了无需关注费用管理；
- 决定了简单方式利润管理；
如果不是，试问我们作为一个粉丝，作为一个普通消费者，是否愿意去接受这样的商品销售方式？
每一个粉丝的价值都值得被珍惜。
内容管理
商品的内容展示，是自媒体电商的特殊表现方式，通过对于商品功能点的呈现，引导用户快速决策。
- 传统电商，是消费者在做选择题；
- 内容电商，是让消费者做判断题；
- 推送管理
- 标题管理
- 内容管理
- 情绪管理
- 推送频次：每周推送几次，每次推送几条？
- 推送位置：推送位置在推文列表什么位置？
- 推送目标：上述规划的目的是为实现什么？
笔者认为目标管理是自媒体电商推送管理的基础。
从行业现状分析，在自媒体情感消费场景下，引导粉丝接受并习惯内容电商消费方式，是自媒体电商内容推送的第一优先级目标。
- 传统电商：以商品属性瀑布流展示，属于典型的商品供给导向。
- 内容电商：以商品卖点内容化呈现，属于典型的用户需求导向
- 传统电商：Swisse奶蓟草提取片100粒装
- 内容电商：澳洲神药，男人喝酒多不伤肝。
作为一个普通消费者，
我们是否对于这样的差别感同身受呢？
在此，笔者有几点经验与大家分享：
- 文章不宜过长，图文阅读感更好
- 话题铺垫不宜过长，1/4-1/3为宜
- 卖点不宜过多，有针对性2-3点足矣
- 描述消费场景为主，规避卖点罗列
- 文末价格比较或促销可以推动转化
因此最终阅订率（阅读-订单数转化率）的高低，文案内容转化环节是决定性因素之一。
由于商品熟知度低、促销作用有限，自媒体主唯有通过标题吸引、文案情绪的强刺激，才有可能推动用户在1-2分钟决策周期内完成购买。
自媒体通过情绪强刺激实现的销售，很容易造成用户消费后不同程度的后悔。
这种自我抱怨的情绪，大部分用户通常都会转嫁到自媒体对于商品的强力推荐上。
自媒体电商文案的情绪表达必须适度，唯有精准的粉丝需求把握才是正途。
自媒体电商内容管理主要分为四个部分：
- 推送管理的目标是形成用户习惯，引导用户从情感消费场景向实物消费场景过渡。
- 笔者建议，推送管理需要形成固定时间、固定位置、固定引导的模式
- 自媒体电商文案标题需要更清晰直白的针对粉丝用户的消费需求，缩短粉丝理解时间
- 笔者建议，标题应当从消费者的角度陈述使用商品的利益所得
- 文案内容直接决定最终阅订率。通过图片、视频将消费场景化是最佳的路径。
- 笔者建议，文章可读性强、卖点针对粉丝需求是最基本的点。
- 通过情绪强刺激的电商推送都是对粉丝极大的消耗。自媒体主必须关注粉丝的售后行为
- 笔者建议，用有针对性的场景化描述才是长久的方式
诸如2017的假助农事件，就是典型的代表。
商家依靠一篇煽情的强情绪刺激文章打动了很多大号和粉丝。文案曝光后，粉丝的不悦和抱怨，则由自媒体主默默承受，而不是获利颇丰的商家。
自媒体电商市场健康稳定的发展，需要自觉自律的供应商和抛开依赖的自媒体共同推动。
粉丝管理
- 销售、毛利管理是处于最后端的零售运营部分
- 内容管理是链接用户与运营，实现转化的桥梁
- 粉丝管理是直面用户需求的销售转化管理过程
由于电商场景是实实在在的物质消费场景，这就要求自媒体主改变以往粉丝管理方式，对粉丝做分层级精细化管理：
- 70-80%基数粉丝
- 10-20%目标用户
- 3-5%忠实粉
- 1%真爱粉
因此对于自媒体电商而言，70-80%以上的粉丝仅仅作为内容环境的支撑和电商用户的储备，很难实现短期的销售转化。
事实上每一种商业变现行为都会导致部分粉丝取关。这与变现方式是否为电商并没有必然的联系。
- 不要推荐诸如黑五类的商品，让用户反感。
- 文案内容相对柔化，尽量规避公关稿模式
粉丝二次筛选是自媒体商业化不可避免的过程。
因此自媒体主初期运营电商时，将目标用户群体锁定在粉丝总数的10-20%，是相对理性的做法。
- 商品以普适性需求为主，个性化需求为辅
- 文案保持调性，尽量维护目标用户的关注
找到电商用户的Mr.RIght并不容易，通过商品品类、价格段的多轮测试才是王道。
个体自媒体电商规模=粉丝数*5%*1000元
只要拥有5%的忠实粉丝，一年消费6-10次（大约1000元），足以支撑起自媒体电商销售的80%。
- 通过社群缩短忠实粉与自媒体主的距离，让他们感受到号主大人的温暖。
- 便于发起试用活动和优惠券激励，当然最重要的是及时提醒他们新商品的推送
自媒体的内容生产特性，为吸引一部分有相同特质的忠实用户提供了基础。
我一个朋友就是一条电商的真爱粉。他的爱好之一就是打开公众号，从上到下把最近的推送全部看一遍，然后这个、这个、这个……都买了。
这就是母婴类自媒体电商迅速崛起的根本性原因。
- 任何一种商业变现行为都会掉粉。
- 自媒体主在切入电商运营时要有心理准备。
- 对于商品的优选及内容文案的柔化是保持粉丝稳定的基础手段
- 用户对于接受自媒体电商，需要一个过程。
- 推普适性商品是赢得用户信赖的最佳方式。
- 文章内容尽可能贴近主体调性，保持目标群体的适应度。
- 这是支撑自媒体电商销售的主力群体
- 运营社群可以缩短自媒体主与忠实粉的距离
- 牢记28定律，花80%的运营精力来维护5%的忠实粉丝
- 真爱粉是忠实粉中的领导者
- 建议吸纳真爱粉作为社群运营的合作伙伴
- 参与感对于真爱粉来说，可能比价格优惠更能够吸引他们
- 头部：社群用户，以真爱粉带动忠实粉丝，作为电商的运营辅助和消费主力
- 腰部：目标用户，以普适性+新奇性商品尽可能吸引和激发目标用户的热情
- 基底：广义粉丝，这部分人群的消费习惯需要市场的成熟来引导和培养
从头部–腰部—基底的类三角形架构，形成了消费主力—消费基数—储备用户三层用户细分类别。
正如预设场景中所描述的那样，这是真实每个月、甚至每天都在发生的场景。
我们周而复始的在销售额、毛利率之间反复纠结，试图去同时猎取销售额和毛利率的最大值。
这种愿景是每个零售商都梦寐以求的，但它只是一个理想化的存在。
这就要求自媒体主在运营电商时，必须在毛利率和销售额之间做出一个选择。
从目前现状看来，大家选择的是高毛利小众需求。
之所以将本篇取名为规划篇，而不是工具篇。
因为笔者认为，自媒体电商目前最大的问题不在零售工具的应用，而在于缺乏良好的业务规划能力。
古人云：凡事预则立不预则废。只有做出规划有章可依，才能总结复盘修正改进。
Amazon、Walmart30+%的毛利率也不是一天做到的，零售经营结果是一个长期螺旋式的优化过程。
- 推送：定时定期定点推送
- 选品：7分普适3分小众，3分促销7分常规
- 销售：以培养消费习惯为第一优先级
- 毛利：浮动毛利率管理，20%左右为宜
- 促销：促销投入预算制，配合内容转化能力
- 内容：情绪管理适度，尽量贴近消费需求
- 粉丝：粉丝分层管理，重点运营粉丝社群
现在自媒体电商面临的很多问题，其根源来自于商品毛利率的固化。
- 商品毛利率的固化决定了商品选择的狭窄小众
- 商品选择面的狭窄小众决定了促销的弱作用，
- 促销弱作用决定了转化依靠文案内容强刺激，
- 文案内容强刺激决定了单品推送的流行。
唯有打破商品毛利率固化，采用浮动毛利率，才能活用促销和文案的综合力量，扩大商品选择范围，减少电商对于文案和爆款单品的依赖。
为什么我们不愿意打破毛利率固化？分析其深层次原因，在于自媒体主对于电商的定位。
如果是仅仅作为广告的变种CPS，那么这种毛利率固化笔者是可以理解的。
如果电商单独作为一个营收结构来源，则这种方式显然是不合时宜的。
笔者相信，随着运营类目的横向扩展，自媒体电商一定会呈现品类复合化、毛利浮动制的趋势。
最后重点谈一下预算管理。
预算管理的核心目的是明确阶段性的经营目标，比如提升销售额、优化毛利率、提高粉丝活跃度、扩大电商用户参与人数等等。
预算管理是零售运营的基础，也就是本文反复说到的规划。用规划指导每一步运营动作的执行。
也许会有人说，扯这么多有什么用，自媒体主们又不要做零售。有的赚就做一单，不高兴做就算了。
如果您也同意这一点，笔者在此做两个2018年自媒体的预判
- 2018年自媒体广告进入腰部窒息期，只有极少数头部KOL可以在广告中游刃有余
- 2018年自媒体将批量进入电商市场，规范化电商运营会逐渐成为市场的主流。
具体结果2018年末，我们拭目以待。
