万字论断丨为什么内容电商是下一个风口?(中)

本文来自连线家:机械化大生产和科学管理方法,增强了社会消费供给能力,扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡,为解决消费便利性奠定了物质基础。

内容电商是消费决策机制变化的必然趋势

机械化大生产和科学管理方法,增强了社会消费供给能力,扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡,为解决消费便利性奠定了物质基础。

互联网信息的快速交互,将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下,商品销售趋向于物理成本化,常规消费的民主化成为可能。

伴随着以上市场变化,如何降低由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加,成为消费领域越来越突出的核心矛盾。

从互联网产品的角度分析,不知道买什么合适,是一个被广泛认同、普遍存在的用户需求痛点。

那么,解决这个需求痛点的最优方案是什么?

这取决于一个个消费场景中,一个个普通的购物决策中,消费者用哪种产品的体验感最好!

下面,我们就从消费购物决策机制变化的角度分析内容电商,是否是一个能解决好这个问题的互联网产品。

在复杂的购买环境中,消费者的购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。

其中,收集信息和评价方案,是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等,都直接关乎到消费者最后的购买决策。

因此,为论证内容电商的可用性,我们重点就以下三个方面对购物决策过程进行解析:

  • 用户消费结构的变化
  • 方案评价方式的变化
  • 用户消费时间再分配

用户消费结构的变化

消费者购物决策机制在运行中,会受到如下四个方面的影响:

  • 消费者主观因素(如性格、气质等);
  • 消费者客观因素(如收入水平等);
  • 环境因素(如购物氛围、经济环境等);
  • 产品因素(价格、品牌、促销等);

就消费本身而言,消费者自身的主客观因素,是影响消费者购物决策变化的主因。这种主因变化的外在表现,就是用户消费结构的变化。

就常规而言,一般将日常消费品大致分为三类:

  • 必需品
  • 奢侈品
  • 选购品

必需品:

生存和繁衍是塑造人类行为的两大关键选择压力。而在这两者之间,生存又是基础中的基础。

因此生命的存在,一定以若干必需要素为基础。

例如:

人类的短期生存,必需依赖于空气和水。

植物的生存,则需要阳光和土壤的滋润。

对于今天的人类而言,维持现代生活基本便利的商品,已经远远超出空气和水的范畴。

结合马斯洛需求层级理论,我认为,现代人类生存的必需品有两种:

生存必需品:水、空气、食物(WIFI?)

精神必需品:各种我们无法割舍、情有独钟的品牌

回想下自己:

我们是不是只喝Coca-Cola而不喝Pepsi-Cola?

我们是不是只用Apple而不用Samsung?

我们是不是只抽Marlboro而不抽555?

我们是不是只穿Nike而不穿Adidas?

这些精神必需品是工业时代广告营销理论的辉煌成就。在现在的互联网时代,她有一个新的名词,叫做粉丝经济。

奢侈品:

国际定义的奢侈品,是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,因此又被称为非生活必需品。

在当今社会,奢侈品大致可以分为两类:

传统意义奢侈品:名表(如ROLEX)、名包(如LOUIS VUITTON等)、服装(如Armani)等

新生活奢侈品:新五子登科——房子、车子、女子(婚嫁)、本子(移民)、位子(墓地)。

如果说生存和繁衍是塑造人类行为的关键选择压力,那么当必需品保证人类生存和安全之后,繁衍压力外化所表现出的情感需求和社会需求就会变得尤为迫切。

人们渴望有一种方式,可以帮助自己实现自我标签化和社会标签化,以获得更多的社会关注。

奢侈品为这种需求,提供最佳的解决方案。他作为品质生活的象征,很容易与财富、地位、生活品味相关联,从而凸显出品牌消费者独特的身份。

选购品:

根据百度百科中的注解,消费品是指,用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。

本文中的选购品,主要特指除必需品和奢侈品之外,家庭及个人生活所需的常规消费品。

选购品有三个显著的特点:

  • 消费不存在必然性,品牌跃迁成本低。
  • 没有特定的消费方向,个人偏好随时间改变。
  • 消费感性因素占比高,强调商品的情感共鸣。

消费者渴望被关注和被尊重,却又没有足够的消费能力购买奢侈品,于是色彩斑斓的选购品世界,给了消费者一个替代性选择方案

消费者可以根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素,寻找合适自己的选购品,以构建个人化身份标签,突出自己不一样的气质特质。

因此,

选购品是一个典型的唯心主义消费领域。

消费者的购物期望是体验与便利的折中,即愿意为购物过程中的体验感,付出一定的时间成本,这也是逛街的心理学依据由来。

解析:

对于消费结构这个话题,以上述分类在时间纬度下进行分析,会非常有意思:

如果我们观察身边的人以及自己,我们会惊讶的发现:我们其实绝大多数的消费都是选购品消费;奢侈品偶尔购之;必需品是每日必须。

根据我的观察和调研,我们日常的消费频次中,80%以上都是选购品消费,必需品大约占10-15%,而奢侈品仅占5%以下。

如果我们沿着时间逆流,回到30年前的1987年,我们可以询问我们的父辈,他们会告诉你,能吃饱穿暖就不错了,瓜娃子想什么呢?

换而言之,对于普通人而言,三十年前我们必需品的消费可能占据90%以上,选购品可能在5%以上。奢侈品的消费寥寥无几。

当然每个时代对于必需品、选购品、奢侈品的定义不同,这是毋庸置疑的。但是在这不同的背后,为什么会出现如此惊人的变化呢?

  • 工业革命推动了生活消费品普适化,让大家在吃饱穿暖的基础上开始野望个人消费;
  • 互联网信息快速交互,则让选购品领域快速崛起,个性化、标签化成为社会消费的主流。

正如前文所说,

选购品是一个典型的唯心主义消费领域。

不管今天的我们愿意不愿意,

我们都在通过消费去吸引关注和自我愉悦。

我们都已经迷失在那消费的80%当中。

方案评价方式的变化

伴随着消费结构的变化,普通消费者的购物方式随之发生着改变:

  • 消费品类从简单到复杂;
  • 消费价值从可衡量到不可衡量;
  • 消费决策从理性到感性。

这一系列的变化,反应在实际购物场景中,就是不同时期的用户决策需求:

  • 决策内化
  • 决策外化
  • 决策精准化

决策内化:

根据我们购物决策独立判断的程度不同,我们通常将购物决策分为内化和外化两种。

当消费者独立依靠自身经验和获取的信息,对商品价格、品质等资讯进行消化并做出购物决策,这个过程就可以称为决策内化。

决策内化是最古老的决策方式,它有两个基础特点

  • 以必需品为主。消费者对商品信息了如指掌
  • 信息获取难,消费者依靠自身经验决策判断

当我们停留在以必需品消费为主的年代,决策内化是必然的产物。此时,经验和信息成为商业的制高点,商家牢牢掌握着市场的主导权。

随着选购品消费比重逐渐增加,消费者已经无法依赖自身判断独立完成购物决策,这时寻求外界决策辅助信息,也就是购物决策外化成为一种必然。

决策外化:

由于选购品针对的是感性判断为主的消费领域,因此:

选购品的定价不再以物理成本为基准,而是根据品牌定位、目标人群等实现不同的溢价。

  • 消费者在购物决策时,除了满足自身生理需求外,还需要考虑审美流行趋势等客观因素。
  • 两种因素交织,导致社会消费决策整体趋向于复杂化,逐渐成为普通消费者的主要消费困扰。

互联网的出现,成为解决购物决策复杂化的契机。

由于互联网的快速交互性,消费者可以快速的搜集所需的商品资讯,并以此为决策辅助信息进行最终决策判断。这个过程就是决策外化。

决策外化是消费决策机制一项重大的变革,互联网工具的应用推动供给丰富程度、信息交互速度迅速提高,为消费个性化的释放提供了空间。

我们的消费从普适性时代正式进入个性化时代。

决策精准化:

在决策内化阶段,消费者单纯依靠自身经验,进行独立的决策判断。

在决策外化阶段,消费者开始借助辅助决策工具,结合自身经验进行决策判断。

这两个过程都是以消费者为主,进行清单式的商品选择,商家扮演的角色是商品的提供方和陈列方。

当商品供给远超出个人消费者需求,互联网信息泛滥的时候,传统的清单式商品呈现方式已经开始无法满足消费者。消费者不再满足于花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。

消费者希望商家能够倾听他们的需求,而不是陈列几百种SKU供他们选择,并自行承担决策后果。

消费者希望可以得到有针对性的个性化建议,并且在建议之上快速分析利弊做出购物决策。

消费者希望做判断题,而不是选择题!

解析:

消费方案评价机制进化的过程,是伴随着供给逐渐丰富、信息流动逐渐加快的过程。

供给的丰富,在满足消费者选择欲望的同时,也给判断决策带来了困扰

信息的互动,让消费者在自由获取第三方资讯的同时,承担着分辨真伪的责任。

消费者的购物决策之所以会复杂化,

其根源就在于传统的商品呈现方式,已经无法满足消费者需求。

传统的商品陈列方式,无论是传统零售亦或者电商,是清单式陈列。消费者自由选择,自由比较,自己承担决策后果。

当消费者的经验知识不足以独立决策判断时,互联网成为获取辅助决策信息的工具。

但由于商品和资讯分离,其决策效率必然低下。

这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式,

从表层分析,是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲。

但从商业本质上分析,这是一种典型的供给导向商业思维延续。

在互联网时代之前,所有的商业活动是以供给端为主,消费者只能在有限范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论,都是为如何增加供给端销售所服务的。

互联网的信息交互能力,让消费者个性化需求得到释放,细分需求得以社群化。消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。

消费者希望得到的是一个需求解决的方案选择,

而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单,

这是目前购物决策中消费者最大的困扰!

用户消费时间再分配

选购品在消费结构中的大幅提高,奠定了消费决策机制变化的基础。

方案评价机制由内化到外化,进而趋向于精准化,则是在此基础上的必然趋势。

如果我们一定再增加一个变量的话,那么用户消费时间的变化,则是促进消费判断精准化的催化剂。

对比完以下三个方面,我们相信结果会一目了然:

  • 2012年的我们
  • 2017年的我们
  • 电商真正的敌人

2012年的我们

回想一下,2012年的我们都在做什么?

那一年,有空逛逛Taobao成为一种时尚;

那一年,我们学会用陌陌和陌生的妹子搭讪;

那一年,我们爱聚餐,千团大战让吃喝更便宜;

那一年,智能手机走进生活,我们开始认识小米;

那一年,微信用户突破4亿,成为生活的一部分;

在我的印象中,2012年的主旋律就是买买买。

无论是在Taobao、VIP亦或者Jumei、团购网站上,长期被压抑的购物渴望被点燃:淘宝双十一全天交易达191亿,而唯品会则成功纳斯达克上市。

这是一个由生存、安全需求阶段向情感需求阶段过渡的年份。

我们在疯狂剁手的同时,渴望有更多的精神生活,渴望被理解,渴望被关注。这种需求的渴望推动微信、陌陌一路火爆。

2017年的我们

2017年的我们,很忙很忙完全没有时间:

今年,我们睡觉前依然在忙着刷微博、刷朋友圈;

今年,我们吃饭的时候都在忙着追网剧、追网综;

今年,有空去做个直播,赚点零花钱成为时尚;

今年,我们突然勤奋好学,买进一堆知识付费课;

今年,我们开始热爱运动,出门总缺不了小黄;

与2010年相比,

2017年的我们已经发生明显变化:

购物不再是我们互联网生活的时尚和重心,我们已经跨越了生存需求阶段,彻底进入情感消费阶段。

网购,作为一种基础消费形式,已经成为我们日常生活中的基础组成部分,于是我们打开网购APP的次数越来越少,点开娱乐APP的次数越来越多。

我们已经从一个全民网购的狂欢时代,进入下一个全民娱乐的癫狂时代!

电商真正的敌人

其实消费者将更多的时间花在精神娱乐消费上,让网购回归理性,也并非是一件坏事。

只要互联网用户红利持续,只要人均上网时间持续增长,一切依然是值得期待的。

但是根据中国互联网信息中心最新数据统计:

  • 2017年中国网民总数已经超过7.5亿;
  • 人均周上网时间达26.5小时;

两项数据与2016年基本持平。

电商最大的竞争对手不再是同行,

而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。

时间成为互联网最昂贵的货币,消费者每次消费不仅仅是在支付通用货币,同样是在支付时间货币。

很不幸的是,作为基础消费行业,电商已经不具备吸引消费者持续花费时间的先天优势。

因此帮助用户节省时间,帮助用户决策精准化,成为一个无奈而又不不得不接受的发展方向。

解析:

我们从2012年到2017年,网络消费从购物基础生存需求,向精神消费需求过渡。

最重要的变化是,网络生活的时间已经从整块消费,向碎片化消费过渡。

今天我们做的所有的网络消费决策,必然受到时间长度的限制。

于是:

我们开始热衷于视频网站而不是去电影院,

我们开始热衷于知识付费而不是自己去读书,

我们开始热衷于看直播,而不是去看一场表演;

我们开始热衷于刷朋友圈,而不是与人正常交流;

不是我们不想那么做,

是我们支付不起那么长的时间货币。

正如猫眼CEO郑志昊说的那样:看电影,不是碎片时间的支付,而是整块时间。做决定的难度越来越大,时间的风险也就越来越高。

我们生活在一个随时随地都可以办公、都可以沟通的年代,我们却没有几个人感觉到时间是够用的

未来的商业模式只有两种,一种是帮助用户节省时间,一种是帮助用户将节省的时间愉快的用掉。

购物,作为底层消费层次需求,也许更多的是承担前面一种角色。

如果我们从这个角度出发,那么电商内容化,就会变得非常容易理解。

  • 传统商业的模式,是让消费者从需求出发,自己想象消费对象并实现购买
  • 而内容电商则不是,它是直接将商品需求化,放在消费者面前让消费者选择。

其中的效率高低,一目了然。

容电商,

就是帮助消费者节省时间的电商运营方式!

消费决策变化总结:

消费决策机制的变化是由三个核心要素相互影响而成:

  • 用户消费结构的变化
  • 方案评价方式的变化
  • 用户消费时间再分配

工业革命的大规模生产,促进了消费者消费结构的变化,选购品的消费比例大大增加。

由于商业长期的惯性,商家针对市场份额展开激烈的竞争,广告和促销手段往往忽略了消费者的满意程度,更多是将商品倾销给并不情愿的消费者。

互联网的应用,最大程度的加速购物渠道和商品信息的扁平化,消费者通过互联网交互信息,获取决策辅助信息,消费决策由内化过渡为外化阶段。

当互联网信息负载超出个体消费者能力范畴,决策外化也无法满足消费者需求,决策精准化就成为消费者的核心消费需求

随着互联网的发展,用户由购物类基础消费需求向更高层级的精神消费需求过渡。电商购物成为互联网生活时代的基础生活组成部分。

移动互联网的应用,让消费时间碎片化,时间成为最昂贵的消费成本。因此作为基础消费的电商,提高用户决策效率以节省时间成本,成为必然趋势。

这就是互联网时代电商消费决策机制的变化草图

选购品比重不断增加,用户需要更多建议

信息超出消费者负载,用户需要更精准的建议

消费时间的不断分流,用户需要个性化精准建议

各种购物建议的形成过程,就是电商内容化的过程,也是不断满足用户购物决策机制变化的过程。

帮助用户提升决策效率,是电商发展的必然趋势。而内容化是帮助用户提升决策效率的最佳方式。内容电商,就是电商的下一个风口!

END

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