在全球大裁员的背景下，宜家继续做多中国，大投资、大招聘，电商、小型店、商业地产“百花齐放”。
100亿人民币，这是2020财年（2019.9.1~2020.8.31）宜家全球在单一年度确认落地的最大实际金额，也代表了宜家在中国城市战略上的野心。
“这笔投资会应用到中国业务的方方面面，包括提升现有商场的运营、人才引进和数字化创新等方面。”在宜家中国区总裁Anna Pawlak Kuliga（安娜·库丽佳）看来，宜家的战略是非常灵活的，对于中国城市的战略，宜家有着非常具体明确的计划，如根据市场最新动态做调整、铺设数字化战略等等。
不仅如此，宜家还要不断扩展渠道，找到更多的方式接触消费者。安娜表示，宜家此次的战略就是要触及更多的大众，并打造一个全方位的生态系统，并在其中有不同的触点，让消费者可以自行选择购买渠道，以及商品。
不管怎样，宜家中国都已经开始加速快跑。据宜家方面的数据显示，未来的4个月内，在广州、郑州、贵阳和长沙将再开4家新商场，而首家小型商场也将于2020年春节前在上海开业。除此之外，宜家中国还将升级现有商场，并继续扩大线上、线下渠道覆盖范围。
和很多超级公司一样，由于逐年积累的基数越来越大，宜家中国保持高速增长的难度越来越大。这从数据上也有所体现，2018财年（2017.9.1~2018.8.31），宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，访客量超过9830万人，同比增长9.6%，两类增速均低于前两个财年。
“想要快速增长就必须要转型。”而这也是安娜非常确定的事，在她看来，未来零售的发展趋势是全渠道。“但消费者们并不关心在哪个渠道购物，他们需要非常流畅、顺利的购物体验。”安娜认为，对宜家而言，需要以不同的方式去满足不同客户群体以及不同的场景需求。
宜家中国区总裁安娜·库丽佳。来源：被访者
“在任何一个市场中，我们都是稳扎稳打，一步一步来打造这个品牌。对于宜家到目前为止的业绩，我们都是很满意的。”宜家中国区商业副总裁张丽娜表示，与快消行业相比，家居行业线上线下的融合速度没有那么快，家居本身重体验，所以在宜家的转型过程中，没有什么经验是可以直接拿来用的，“对宜家来说，走得稳是最重要的”。
话虽如此，可对瞬息万变的中国市场而言，宜家需要快速应变。
小型店开启“逃离”迷宫模式
2020年春节前后，宜家中国首家小型商场将在上海市杨浦区的国华广场正式开业，据悉其占地总面积约为8500平方米，这也是宜家在中国最小的线下门店。
此前，宜家购物中心动辄30000平方米，宜家的“迷宫式”单动线设计曾被业界奉为经典，即在路线的引导下强制向一个方向流动，看完所有展品。财经网曾发起一项“你觉得宜家的购物路线设计得怎么样？”的投票，60.7%的消费者表示并不满意，绕来绕去像迷宫，捷径标志不明显，线路过于冗长等等。
但对宜家而言，即便是在全球范围内，其动辄3万~5万平方米的大型“迷宫式”购物中心都难以被忽视。如果有了小型店，大型店面又该何去何从？宜家未来在中国区的定位又是什么？
在宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti（弗朗索瓦·勃朗特）看来，首先要理解市场消费者是谁。根据不同的市场，进行不同的店面设计及定位；其次要能够把传统的服务以及产品更好地去实现定制化，满足不同群体、新的消费需求；第三则是更好地创造人与人之间的会面场景。“2020财年，宜家很多现有店铺都会进行升级改造，而上海徐汇商场是宜家全球首家将进行升级的商场，有关于宜家未来的设想和新的点子都会在其中进行实验。”弗朗索瓦说。
而对于这家将在2020年初开业的小型店，宜家也是寄予厚望。“主要就是要给消费者展示不同的房间，如厨房、休息室等等，让大家对宜家风格的全貌有所感受。”
弗朗索瓦·勃朗特解释，从选址的角度而言，宜家更希望各个社区中心附近都有大面积的门店，而小型店可以更好的贴近用户，更聚焦在某一具体的家居生活场景上。
另外在店面的设计方面，宜家会用更创新的方式来设计，从而更好地满足人们家居的需求。
其实早在三年前，宜家便开始推进小型业态的筹备，先后在温州、北京开设了3000平米左右的订货中心。2018年11月，宜家将此前位于北京五棵松华熙LIVE hi-up的订货中心进行升级改造，建成全国首家体验中心，与此前相比，新的体验中心销售面积增加近50%，店内商品数量由原来可直接购买的200多种，增加到600多种，同时还增设了餐区和食品区等区域。
但问题是，虽然相比于城市郊区的大型家居购物中心，位于市中心的宜家小型店、购物中心，都离用户更近，决策时间更短，可宜家要怎么从原先庞大的SKU中，甄选合适的品类，放到市中心的店铺中去销售，进而满足用户需求呢？再加上随着城市的租金成本、人力成本高涨，不同层级城市需求不一，宜家又该如何进行平衡？
“门店规模的大小并不是重点，对宜家来说，更看重的是以最合适的方式去贴近消费者。”弗朗索瓦希望，通过调研消费者的工作地点、居住条件、购物方式等等，进而综合选择一个合适的地点，能够让消费者非常便捷的跟宜家接触，店面大小则是最后考虑因素。
而在选品方面，张丽娜则表示，宜家会对周边客群以及某个市场不同客群的特色进行针对性选品，“无论是小型店、大店还是线上、线下，最终目的都是要离消费者更近。”张丽娜说，正因为宜家有9000多种SKU，才能不断在小型店面里体现上新的速度，让消费者有更新的体验。
宜家未来小型店——卧室样板间。来源：被访者
但对宜家中国而言，安娜也坦言中国区的拓展不可能在一个财年中全部完成，这将会是一项长期的工作。
从绝不触网到试水电商
“执行的速度很重要，如何将品牌快速深入到不同地区以及消费者，电子商务就是最好的途径。”在坚持绝不进入线上业务近10年后，宜家终于回过神来，于2016年开始，在上海试水电商业务，截至2018年10月底，宜家中国的网购范围覆盖到了近150个城市，10个月后，覆盖城市则达到227个。
可事实上，宜家已经慢了好几步，由于担心线上业务的发展挤压其线下业务，从而保持观望，让宜家不仅错过了线上互联网的红利期，还在渠道的扩张、打通方面也落于人后。宜家进入中国21年，一直以低价格高品质著称，主要归功于其强大的自营物流体系，可一旦到线上，宜家的优势就不复存在，如果选择跟第三方物流平台合作，也许还要面临高额配送费、物流效率等方面的考验。
“我们要和各方开展合作，才能取得长足的发展，尽管我们在选择合作伙伴时有多方面的考虑，但对合作的机会保持开放的态度。”安娜表示，在确保双方有相同的发展理念，以及能够共创价值后，宜家还是会选择合适的第三方合作伙伴，“目前在配送方面，宜家已经和第三方供应商开展合作”。
除此之外，为了能在各个渠道触点为消费者提供不同的购物体验，7月初，宜家还在上海成立了一家数字创新中心，“主要还是从宜家的整体运营和全局来看数字化的开发，并对运营效率、便捷性等方面进行创新和发展。”宜家中国区首席数字官李宗颖解释道。
这就使得宜家在线上线下遵循不同的选品策略。“有一些家居产品只为线上提供，通过模块化产品、不同的包装方式，更适合线上购物所需的整个物流链。”张丽娜表示，大部分线上购物的年轻人对于线上线下的需求不同，所以还会针对线上提供限量级产品，让消费者有不同的感受。“不过，宜家在全渠道方面是全局的战略，并不希望渠道与渠道之间产生竞争。”据了解，在电商业务全面上线后，宜家线下门店的访客量并没有因此减少，而部分线上客户则来自没有宜家实体店的地方。
但对宜家来讲，像尚品宅配等互联网高端定制家具品牌的兴起，也在蚕食宜家仅存不多的线上流量，而是否要与第三方平台合作拓展线上流量入口，也是宜家亟需考虑的问题之一。另一方面，当宜家在面临流量入口带来的供货模式的改变时，其供应链体系也将面临严峻考验。
加码商业地产
自2018年11月起，宜家便开始进入了全球裁员阶段，计划两年内将裁员7500人，相当于宜家全球员工总数的5%。但安娜表示，宜家包括宜家中国并没有在裁员，只是为了更好的推进转型，需要找到更合适的人才，并且在2020财年，宜家中国还计划再招募3000名员工。
也是在同一时期，宜家表示，在未来三年将投资58亿欧元在“全球地产开发”上，即一个集体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等的综合体。而在58亿投资中，将有20多亿用于中国上海、长沙及西安三个城市综合购物体验中心。据了解，目前宜家在15个国家有43个荟聚购物中心（LIVAT），到2025年其购物中心的数字将增至70个。
将超过三分之一的投资额用于中国市场，宜家中国于宜家全球市场的重要性可见一斑。“宜家中国的战略和全球战略可以说是同步携手推进的，虽然全球战略会覆盖全球不同的多个市场，但中国战略却是全球战略在中国本土的落实。”安娜进一步解释，也就是说，在全球战略当中宜家会根据中国市场的实情具体去推动和落实执行，反之宜家中国的成功经验，也会在全球其他市场进行深层的推广。
在安娜看来，宜家中国会在宜家全球中扮演引领新产品、新解决方案、新技术测试的角色，尤其是在数字化和未来商场的打造方面，中国市场会发挥创新的作用，以及技术引领的作用。
从宜家2018财年的数据来看，已经建成的无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数量超过6000万人次，出租率达99.5%，销售额超过80亿人民币。而正在筹建的上海城市综合购物体验中心项目是宜家集团内单体投资金额最大的项目，总投资额约80亿人民币，预计2022年开业，是一个集荟聚中心、宜家家居、蕴含宜家理念的办公楼的综合体，预计建成后，可容纳2000~3000名来自宜家和英特宜家的员工。
张丽娜表示，宜家希望凭借自身的设计能力、打造空间的能力，与合作伙伴一起，进行对公以及对消费者的业务，进而进行空间环境的打造。
“宜家不仅仅想要成为某个地产项目的供应商，”张丽娜说。
文 | 徐硕
