“死伤一片”的生鲜新零售，还能活多久？

生鲜新零售还有哪些活法？卖菜，下沉，供应链。

死伤一片，用来形容如今的生鲜新零售格局，并不过分。

地球港已成为“先烈”，盒小马、小象生鲜和其他“伤者”，正在全力挣扎自救。

巨无霸阿里坐拥新零售“八路大军”；京东的18万快递小哥可以打通“最后一公里”；福建“零售一哥”永辉的供应链，强势到连侯毅都要“学习”；美团王兴擅长“边缘逆袭”。

头部玩家们各显神通，但生鲜新零售是一个扶不起的阿斗吗？会不会越挣扎，陷得越深？

美团：重回一线，盯上社区菜市场

本周三，小象生鲜正式告别了无锡、常州。一片唏嘘声中，不争的事实是：美团的线下新零售计划，特别是生鲜业务并不如王兴预期得那般顺利。

回看美团生鲜近两年的发展轨迹，一路起起伏伏、跌跌撞撞，某种程度上是战略布局失误的必然结果。

2017年，美团以“先行者”角色——掌鱼生鲜——加入生鲜零售大军。彼时的北京，盒马只有1家门店，还未见7FRESH、地球港、超级物种们的身影。

比盒马晚到1个月，掌鱼生鲜策略性开在盒马13公里之外。可掌鱼生鲜没能一炮而红，“零售超市+美团外卖+APP”的模式缺乏足够新鲜感。

少了赚足眼球的大海鲜，也没有特色餐饮区，“就像个普通超市”是多数人对它的吐槽。于是，到了2017年底，美团组建了大零售事业群，由二号灵魂人物王慧文操刀。

生鲜零售正式成为美团战略性业务。随后，掌鱼生鲜以“超市+餐饮”的模式重新入市，并于2018年5月升级成为小象生鲜。

来源|小象生鲜

自此，美团生鲜零售业务有了清晰图谱：

统一的品牌名称（小象生鲜）和口号（越快越新鲜）；

标准的门店运营模块，比如悬挂链系统、美食课堂、自有品牌象大厨等；

清晰的选址策略——当地人均GDP不低于5万元，主要聚集北上广深等；

宏伟的扩张计划——2018年20家店，2019年50家……

可一进入实战，小象生鲜就迷途了。它跳过了北京之外的其他一线城市，直奔二线甚至三线。而同期的盒马和超级物种，采用的扩张路径则是：巩固大本营，聚焦一线，机会性下沉二三线。

于小象生鲜而言，如此策略选择，或是出于避开竞争考虑，正如“后来者”7FRESH同样的布局打法。此外，“试错成本”较低，亦是其选择二三线的现实考虑，毕竟生鲜新零售仍处在“烧钱探路”阶段。

但谨慎，并不意味着风险值为零。还没来得及大展拳脚，小象生鲜就“遇难”了。以无锡为例，盒马2月进驻无锡八佰伴，距离小象生鲜茂业时代广场店不到两公里。

来源|赢商大数据产品-赢在选址

接近小象生鲜内部人士对商业地产头条透露，盒马开店对小象生鲜“打压很强”，“基本上就把小象打得起不来了”。最终的结局，便是小象生鲜闭店退出。

事情发展到这一步，王兴不得不妥协了，可并不打算就此止步。决绝回归一线，以社区菜市场来个“边缘逆袭”，是他为美团选定的生鲜第二步。

对此，小象生鲜向商业地产头条表示，接下来美团的生鲜零售发展思路：“大店”小象生鲜+“小站”美团买菜。

其中，美团买菜通过“手机APP+便民服务站”模式，提供周边2公里手机下单、送菜上门的服务。截至本周，在北京、上海开出了10家门店。

这一次，美团又占了先机。只不过，小象生鲜映射的暗影并未消散，盒马、超级物种、7FRESH等玩家们都进入了“调整期”。

盒马：合作局散场，如何活下去？

近日，盒马领了个烂番茄奖。当着500多人的面，张勇执意要侯毅上台领奖。在阿里，这个奖代表“批评”和“客户服务不到位”，侯毅自评“盒马顶多只有70分”。

不过，生鲜新零售第四年，盒马仍是最活跃的玩家。它的底气，说到底来源于阿里，以及这棵大树背后庞大的“朋友圈”：三江购物、新华都、大润发、居然之家、银泰……

通过“自营+合资”的模式，盒马享受当地合作伙伴提供的供应链资源，省时省力，达到迅速占领市场的目的。

比如，盒马首次走出上海大本营开店，就是与三江购物合作进驻宁波；盒马进驻永辉大本营福州，则是联合了新华都。

可商业世界从来讲究的都是“利”字当头。关系再铁，利益分配不均，合作必然会出现裂痕。盒马的“朋友圈”危机，正从隐性走向显性。

来源|三江购物、新华都财报 制图|商业地产头条

上图中，与阿里合作的三年时间内（2016-2018年），三江购物的营收并未出现明显增长，甚至在与盒马合作的2017年，出现了7.96%的降幅。

个中原因是，阿里承诺的改造资金没有一步到位，前期都由三江自己贴钱，导致进程缓慢，且力度不足。

年报显示，三江购物负责运营的4家盒马门店2018年亏损2349.14 万，上年同期亏损1912.33 万，本期亏损幅度增加22.8%。

改造显得“得不偿失”，三江购物毅然决定“剥离”盒马。而4月12日，三江购物披露最近战略，力争3年转型为新零售社区生鲜超市。由此可见，三江购物很想做生鲜，但与盒马的合作确实诸多不顺。

新华都也遇到了同样的尴尬。阿里在2017年入股它，建立“新盒科技”，负责盒马福建运营，可2018年它家的营收未增反降。

显然，阿里或盒马的“魅力值”与“赚钱能力”并不等价，合作伙伴们在新零售改造过程中付出明显高于回报，联姻变成分手，也不奇怪。

当朋友们纷纷散去，盒马何去何从？降维进攻，是侯毅给出的方向。不过，这也意味着盒马将自负盈亏，自担风险。

为了快速下沉，盒马今年额外推出了四大店型——盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站。其中，盒马mini定位郊区、城镇、县市，以散装非标品为主，放大活海鲜、冰海鲜比例。

但尴尬的是，从底层技术到门店选址和商品组合，盒马mini与大润发主导操盘的盒小马极为相似。而就在4月初，盒小马关闭了全国首店，并且宣布放缓开店进度。

如此看来，盒马的这场生鲜零售新番剧，看点不是排场大，而是如何活得久。

7FRESH&超级物种：高层震动，加强供应链命门

当阿里的生鲜新零售业务正遭受与盟友的磨合阵痛时，同属“腾讯系”的京东和永辉的生鲜之路同样经历“多事之春”。

7FRESH肩负京东“无界零售”战略排头兵角色。近日，京东实行“核心高管轮岗计划”，“7FRESH之父”王笑松被调离原岗，王敬上。至此，两周岁的7FRESH经历了四次高层“震动”，业务进展不顺，似乎也在常理之中。

早在挂帅京东生鲜业务之时，王笑松就深感“老刘对生鲜有太多感情”，准备“再奋斗十年”。

在调离原岗的前一天，王笑松飞往泰国签下了一单7FRESH与永辉的供应链联合直采计划，合作金额65亿元。

不难看出，7FRESH欲借势永辉，加强其供应链“命门”，空降王敬亦是有这番考虑。据了解，王敬曾任华润万家首席运营官、物美集团高级副总裁、普尔斯马特中国区采购总监。

仅从履历看，王敬对于线下零售商业的运作、对供应链的把控，比3C电商出身的王笑松更有经验。但7FRESH数次“战略先行，战术滞后”，让王敬新官上任，艰难重重。

原本京东的线下生鲜零售会走在阿里前头，可刘强东拒绝了侯毅的盒马雏形。之后，7FRESH在2018年初和10月，分布提出了前置仓和社区生鲜业务计划，虽有具体部署，却迟迟未行动。而盒马直到今年3月才推出前置仓盒马小站和社区生鲜盒马mini。

来源|京东黑板报

对此，业内人士解读，生鲜业务百般不顺，导致京东无界零售的探索重心开始往家电领域偏移，包括在不同城市开设不同面积的超级家电体验店、12.7亿元对价购买五星电器46%的股权等。

与京东相似，福建“零售一哥”永辉超市的也在经历核心高层变动和业务重心偏移，超级物种等新零售业务亏损是背后原因。

数据显示，截至2018年三季度，永辉超市净利润10.18亿，同比下降26.90%，而扣非净利润下滑幅度达36.53%。为了扭转局势，永辉近日动作频频。

止损：超级物种官方透露，今年将放缓开店。同时，原永辉超市副总裁、永辉大供应链业务负责人张豪，调任永辉云创，主攻新零售供应链体系建设及永辉生活业态，弥补供应链能力。

来源|超级物种

增收：作为主要盈利业务，永辉超市将通过并购、银行授信等形式加速拓店。

拟要约收购中百集团旗下1255家门店，填补永辉在华中地区的势力空白，并加强供应链直采能力；

预计2019年投资规模将达50亿元，计划新开永辉超市门店约150家。

此外，超级物种还急需解决一个软肋——线上配送。这是导致其两年亏损10亿的重要原因之一。但把盈利希望加码于传统超市业务，也表明张氏兄弟对于生鲜新零售何时能盈利，没有把握。

而对于小象生鲜、7FRESH和盒马而言，虽从未在各自的母公司财报中明确体现，但“亏损”是共识。

种种迹象表明，各方都在急于寻求盈利出口。侯毅近日甚至公开表态，盒马“随时有可能关店”。

时下，巨头们的生鲜新零售打法已演变为：菜市场上位，帝王蟹灰溜溜地渐行渐远。

当巨头们俯下身子，想要做好买菜这件小事，却遭到钱大妈、谊品生鲜、朴朴超市等已具备规模的社区生鲜玩家们的围追堵截。

如今看来，面对生鲜这块难啃的骨头，大佬们是否思考过另一种解决方案：阿里的大数据+京东的物流+美团的外卖+永辉的供应链和运营+腾讯的“佛系”投资。

这个“一团和气”的商业设想显然不现实。问题又来了，各自为政的巨头们，还有多少耐心去扶持这个“阿斗”？（完）

文 |卢致珍 米娅