费孝通曾说「文化是依赖象征体系和个人记忆而维护着的社会共同经验」，对于中国人而言，过年则是最重要的「社会共同经验」之一，无论距离远近、贫寒或富裕，回家过年几乎成了所有人在每个冬天里最大的大事，甚至由此诞生了人类历史上规模最大的迁移运动——春运。
而围绕过年产生的消费从来都是中国社会消费中重要的组成部分，为过年而准备购置的商品则被称之为「年货」。仅仅在2017年除夕到正月初六期间，全国零售和餐饮行业便实现了8400亿元的销售额。
电商的发展则将置办年货这一购物行为迁移到了线上，2015年阿里也顺势推出了阿里年货节，在马云眼中，这一依托于传统习俗和消费习惯的购物节将是双11、双12之后阿里第三个成功的造节运动。
年货之所以在传统文化中具有重要意义，不仅仅是因为习俗，很大程度上也是由于在过去消费水平和能力较低的情况下，对于一年劳作的犒赏和另一种类型的「消费升级」。而随着真正的消费升级时代的来临，加之电商打破了时空界限，在阿里年货节上，我们不难看到年货们本身的升级。
在1月18日天猫发布「用户餐桌升级趋势报告」的当天，天猫也宣布50多款来自美国、加拿大、智利等15个国家的生鲜礼盒也将在天猫年货节中上线，倒是颇有几分「旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家」的意思。
时代在改变，而用户需求的变化则更快。不仅仅是洋货搬上国人餐桌，天猫也同样在寻求帮助一些传统的国货老字号触达年轻一代消费者的机会。2017年9月，天猫启动了「天字号」计划，旨在扶植老字号，以专属频道、流量扶植和专项活动预算，支持各地老字号品牌在线上、线下的品牌运营。
而时至今日，全国范围内1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，超过600个已经入驻天猫平台，老字号们也正在探求新渠道的玩法，天猫则为他们提供了这样一个平台。
对国货倡导恰恰也反映了一个国家处于经济的繁荣期，在民国民族资本的黄金十年（1927-1937年），国货运动成为当时的时髦，上海、福州、芜湖、杭州等地都有专门的街道被命名为国货街。
国民政府也将国货看做对抗帝国主义经济侵略的武器，不遗余力地倡导国货，在1928年国民政府的颁布的「国货」标准中，「国人资本，国人经营，完全本国原料，国人工作」被列为最光荣的第一等，希望以改变任何商品粘上「洋」字就高人一等的固有概念。
但在国货运动推行5年之后的1933年，当时中国的进口商品累计价值创下记录，达到9亿元。没有基础，仅仅依赖于政府保护以及民众爱国情绪的商业竞争自然也无法长久，最终在一个相对自由的市场中，商品本身的好坏与价值依然是决定因素。
对于当时工业基础机器薄弱的中国而言，尽管愿望是好的，但即便是很多老字号，依靠手工工艺或者并不精良的机器，依然无法与国外的优质洋货竞争。但对于如今已经重新回到世界前列的现代中国而言，老字号品牌们反而成为了更受用户追捧的一方，无论是在国内还是国外，甚至很多老字号品牌出现了不被年轻人了解，却在国外流行的现象。
天猫也正是站在这样一个时间点上，希望为更多的老字号赋能，帮助本身有底蕴、有品牌的老字号且制作精良的老字号，通过天猫的线上渠道，获得更多的关注，甚至是依靠智慧门店体系实现线上流量反哺线下。
在天猫总裁靖捷眼中，「天猫正在以专属频道、流量扶植和专项活动预算，支持老字号品牌的运营。正在将通过数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，让老字号推陈出新，成为年轻消费者的新宠。」
从土货上行、洋货下乡，到如今海外生鲜上年夜饭餐桌，老字号推陈出新出现在年轻消费者面前。天猫年货节正在将商业渠道中原本的时空界限一点点打破，让用户无论身处很低，都能够购买到各个时令、各个国家和地区的商品。
这种打通也包括线上、线下，不仅仅是在线上，随着新零售的热潮，线下年货市场也正在被新技术所改变。在天猫年货节期间，天猫超市中的百万件「网红」商品也在华东的167家大润发商家，用户也还可以通过现场的VR/AR设备参与「捉猫猫」等互动体验。
同样，也是通过天猫这样的平台，年货的概念其实本身也在某种程度上被削弱。年货之所以给一代人留下很深的记忆印象，很大程度上是因为过去的物质匮乏，以及购买商品受到时空因素限制等原因，而如今，随着电商的发展，用户在每一天都可以为自己「置办年货」。
似乎一切正如《巴伦周刊》曾经评价的那样，阿里「这家公司正在改变中国和全球的商业结构。」
